毕马威调研：英国 77% 消费者盯着黑五，49% 推迟购买等折扣
77% 听起来像一场消费狂欢。拆开看，其中 49% 只是把原本就要买的东西往后挪了几周。总量没变，变的只是下单时间。
毕马威针对 3000 名英国消费者的调查给出了这组数字：77% 的人计划或可能被本轮黑五促销吸引，49% 表示会把原本要买的东西推迟到促销期再买。年龄越小，等待意愿越强，1996 年以后出生的群体里有 71% 在等折扣。
英国黑五今年落在 11 月 27 日。促销期还没开始，零售数据已经先给出了信号：英国零售商协会与毕马威联合发布的 10 月数据显示，英国零售总额同比只增 1.6%，是 5 月以来最弱的一个月。
一、77% 与 49% 不是一回事
77% 是意愿，不是订单。问卷问的是“计划或可能被吸引”，把确定购买和可能看看的人放在了一起。
49% 才是真正影响节奏的那部分。这部分需求本来就会发生，只是被折扣预期推迟了。对商家来说，黑五卖得好，可能意味着 10 月和 12 月卖得差。
剩下 23% 明确表示本轮不买。其中一半人的理由很直接：黑五的折扣未必比平时划算。这个比例，比任何促销文案都更能说明消费者的疲劳程度。
三类人对应三种策略。49% 要用价格接住，23% 要靠品类和新品撬动，剩下那部分才是真正的增量，但规模有限。
二、服装是第一目标
成人服装排在购物清单首位，跨年龄占比 30%，在 1996 年以后出生的群体中达到 47%。鞋类和美妆个护各占 20%。
品类排序和 10 月的零售数据能对上。英国零售商协会称，10 月非食品销售同比只增 0.1%，服装、文具和家电都出现下滑，部分原因是消费者在等折扣，加上秋季气温偏暖，冬装卖不动。
服装是典型的“可等品”。尺码、款式年年相似，消费者不介意晚两周买。美妆个护的保质期长，也具备等待条件。生鲜和日用必需品则很难被推迟。
对跨境卖家来说，这意味着黑五的服装类目会更卷。需求没有新增，只是集中释放，价格战会把毛利压到全年最低点。
三、AI 成了比价入口
毕马威调查显示，12% 的受访者打算用 AI 聊天工具找优惠，13% 会通过搜索引擎给出的 AI 链接找优惠。找优惠的主要路径仍是零售商网站或 App，占 53%；看邮件占 30%，去门店占 25%。
另一份调查的数字更高。YouGov 10 月 8 日发布的英国黑五报告访问了 2000 多名成年人，34% 的潜在黑五购物者预计会用 AI 工具辅助购物，去年这一比例是 19%。23% 的英国成年人表示可能在黑五或网一购物。
两个数字不矛盾，问法不同。毕马威问的是“用 AI 聊天工具找优惠”，YouGov 问的是“用 AI 工具逛促销”，后者范围更宽。样本量和调查时间也不一样。
AI 目前停在“找”而不是“买”。YouGov 的数据显示，40% 愿意让 AI 找最低价，只有 5% 愿意让 AI 完成下单；82% 仍然相信自己直接查零售商网站更靠谱。
四、免运费比折扣更管用
最有效的转化手段不是折扣深度，而是履约条件。毕马威调查中，40% 的受访者认为免运费最有吸引力，22% 选免费退货。直播带货在这份调查里排名最靠后。
背后的原因，和英国消费者的信任状况有关。波士顿咨询公司第六次年度黑五调研覆盖 10 个国家、逾万名消费者，只有 54% 的人认为黑五宣传价确实低于日常水平，20% 明确表示不信任折扣力度。
监管也在收紧。英国广告标准局 10 月 8 日发布黑五折扣宣称指引，要求“五折”这类表述必须真实，“最高可达”必须反映多数消费者实际能看到的价格，并保留价格历史记录。2025 年 4 月生效的《数字市场、竞争与消费者法案》则禁止在结账环节追加必选费用。
折扣被怀疑，运费和退货被看重，逻辑是一致的：消费者在买“确定性”，不是买“便宜”。
五、给卖家的账
备货别按 77% 线性外推。真正被促销改变时间的只有 49%，其中还有一部分本来就在黑五买。把 77% 当成销售增量，最容易在 12 月留下库存。
10 月的零售数据已经在提示需求前置的代价。英国零售商协会与毕马威的数据显示，10 月食品销售增长 3.5%，非食品只有 0.1%；巴克莱的统计则显示，家庭财务信心从 74% 降到 63%，10 月银行卡消费同比下降 0.8%。
免运费和免费退货都要花钱。40% 的人因免运费下单，22% 因免费退货下单，这两项在英国市场的履约成本不低。把运费补贴算进毛利，再决定折扣深度，顺序不能反。
AI 入口值得提前布置。商品页的价格、库存、规格要能被抓取和引用，价格历史要经得起核对。13% 的人通过 AI 链接找优惠，这个比例还会涨。
23% 不买的人，是这轮促销里唯一没被满足的需求。他们不是没钱，而是觉得折扣不值得。谁能给出不用等的理由，谁才拿到了 77% 之外的增量。
11 月 27 日之后，退货率会给出真正的答案。到那时，77% 的意愿能兑现成多少订单，英国零售商的财报会比问卷更诚实。
参考资料
- 毕马威：《Consumer Pulse 英国消费者调查》
- 英国零售商协会与毕马威：《BRC-KPMG Retail Sales Monitor October 2026》
- YouGov：《Great Britain Black Friday Report 2026》
- 巴克莱：《Barclays Consumer Spend Report》
- 波士顿咨询公司：《第六次年度黑色星期五消费者调研》
- 英国广告标准局：《Black Friday guidance on savings claims》
- Retail Week：《AI search to have big Black Friday impact as retailers rush to capture promotional spend》