印尼电商调研：73% 消费者首选 Shopee，TikTok Shop 16% 坐稳第二大入口
888 个印尼消费者里，近 3/4 把 Shopee 当成最常用的购物平台。市场调研机构 Snapcart 于 8 月 17 日至 21 日在线调研 888 名印尼受访者，9 月 20 日公布结果：73% 把 Shopee 列为最常使用的电商平台，TikTok Shop 以 16% 稳居第二，Tokopedia 7%、Lazada 3%、Blibli 1%。内容电商冲到了第二入口，但「被刷到」真的等于「被复购」吗？
Snapcart 报告称，印尼消费者对多平台的心智认知相当分散：Shopee 品牌认知度 87%，TikTok Shop 58%，Tokopedia 55%，Lazada 44%，Blibli 34%，Bukalapak 28%。认知度之外，真正拉开差距的是使用黏性——近四分之三的网购者最终把购物集中在 Shopee 一个平台上。
报告还提到，48% 的受访者用过 TikTok Shop，35% 在最近三个月内用过。从「试过」到「常用」，中间有一道明显的转化鸿沟。
一、Shopee 的护城河在哪
据 Snapcart 报告，Shopee 在消费者使用习惯、促销活动认知、物流履约和复购率等维度均保持明显优势。「即便消费者常在多个市场间浏览，便捷性、价格、促销、物流和熟悉度，最终会驱动他们回到首选平台完成复购。」报告原文这样写道。
年龄维度上，Shopee 在各年龄段都是第一，35-44 岁群体中占比最高达 76%。成熟消费群体的稳定复购，是货架电商最值钱的资产。
支付习惯也侧面印证：电子钱包是全年龄段最常用支付方式，占比 41%-60%，货到付款（COD）仍占约三分之一受访者的首选。信任和可控性，依旧是印尼网购决策的底层逻辑。
二、TikTok Shop 靠什么坐上第二
16% 的「最常用」占比，让 TikTok Shop 成为印尼电商清晰的第一挑战者。Snapcart 在报告中写道：「娱乐、商品发现和购买在一个生态内完成，这大概率是 TikTok Shop 在整个消费旅程中保持相关性的原因。」
年轻人是基本盘。17 岁以下受访者中，27% 把 TikTok Shop 列为最常用平台；55 岁以上群体里这个数字只有 9%。短视频、直播和达人推荐，正在替代传统搜索成为年轻一代发现商品的方式。
对卖家来说，这是一个明确的信号：印尼市场的内容流量入口已经成型，短视频种草不再只是试水渠道。
三、「被刷到」不等于「被复购」
问题也随之而来：浏览和复购之间隔着一条明显的转化鸿沟。亿邦动力在报道中指出，TikTok Shop 用户浏览行为与复购转化之间仍存在差距，货架展示、优惠券机制、官方仓储及售后服务体系，短期内仍依赖 Shopee 的基础设施支撑。
行业第三方 GMV 追踪数据也提供了另一面：据 Magpie IQ 统计，2026 年 5 月前后三个月，印尼追踪口径内 Shopee GMV 份额约 61.5%，Shop|Tokopedia 生态约 28.1%。也就是说，「最常用平台」的投票数和实际成交份额并不是一回事，调研口径反映的是心智，GMV 反映的是钱包。
两个口径的差异本身就是信息：TikTok Shop 赢了增量注意力，Shopee 还握着存量交易。
四、双平台分工怎么打
对跨境卖家而言，单押任何一个平台都在放大风险。短期内用 TikTok Shop 短视频引流打爆发，长期用 Shopee 承接沉淀、做复购和回款基准，是报道中提到的双平台分工思路——整体风险低于单平台押注。
具体到执行，库存和回款模型建议以 Shopee 的运营口径为基准：货到付款占比高、退货周期长、促销依赖深，这些都会影响现金流测算。
达人矩阵也要分场景：TikTok 端找内容型达人做种草与换季爆发，Shopee 端则把资源压在店铺评分、物流时效和大促报名上。同一个 SKU，两个平台吃的是完全不同的流量逻辑。
五、年轻人重新分配注意力
把年龄切片再放大看：45-54 岁受访者中 15% 最常用 Tokopedia，55 岁以上这个比例升到 17%。老用户还在用老平台，新用户已经被内容平台圈走，印尼电商的用户分层正在加速固化。
Snapcart 报告的判断是：平台的竞争已不再是抢下载量和认知度，而是成为消费者的默认购物目的地。「被打开」的频次，决定用户黏性和平台忠诚。
反面视角同样存在：这份调研样本 78% 为女性，线上抽样，样本结构会天然抬高内容电商和女装品类的权重，把结论外推到全品类时需要打折看待。
参考资料
- Snapcart：《How Consumers Shop Online: Platform Usage, Preferences, and Payment Trends》
- Databoks（Katadata）：《Shopee Becomes the Most Popular E-Commerce Platform Used by Indonesians in 2026》
- 亿邦动力：《73%印尼用户首选Shopee TikTok Shop以16%跻身第二大电商平台》
- 亿邦动力（电商晚报）：《比亚迪召回超18.3万辆秦唐车型 制动踏板限位垫缺陷致制动灯误亮》
- Magpie IQ：《TikTok Shop Is Indonesia's Clear #2 — Here's Where Its Growth Actually Stands in 2026》
- The Kabar News：《Shopee maintains strong lead as Indonesia's most-used e-commerce platform》