假日季品牌自有渠道投放降温：自有电商推广占比 69% 降至 46%
自己的官网、自己的门店，理论上是最该加码的地方。2026 年假日季，计划用它们的品牌反而少了。
Glossy+ Research 的《2026 假日营销策略指南》显示，计划在假日季使用自有电商网站的品牌与零售商占比，从 2025 年的 69% 降到 46%；计划使用自有实体门店的，从 84% 降到 60%。
这份报告基于对 90 位品牌与零售商专业人士的问卷调查，外加对营销高管的个别访谈。样本不大，读数时要留出误差空间。
一、90 人的样本能说明什么
先把口径说清楚。这是一项针对品牌方与零售商渠道计划的调研，问的是“你打算用哪些渠道”，不是消费者实际在哪下单，也不是全年营收结构。
90 个样本，覆盖品牌与零售商两个群体，报告未披露按规模、品类、区域的分层细节。它的价值在于方向，不在于精度。
Glossy 的报告本身也承认这个张力：自有渠道的使用计划在降，但受访者又说自有渠道在假日季“更重要”。两个答案同时成立，说明降的是投入动作，不是价值判断。
二、降的是投放，不是地位
Glossy 的调研里有一个容易被忽略的事实：自有实体门店和自有电商网站，仍然是使用率排名第 1 和第 2 的假日销售渠道，从 2024 年起就没变过。第三方品牌店与亚马逊并列第 3。
换句话说，46% 依然是所有渠道里的第二高。它不是“退场”，是从“必投”变成“按需投”。
67% 的受访者认为，自有实体门店在假日季变得更重要；49% 对自有电商网站给出了同样的判断。重要性和预算，在这里第一次分叉。
A-Frame Brands 创始人 Ari Bloom 给了一个不太客气的解释：品牌把自有渠道，尤其是门店，当成了理所当然的东西。他的原话是，批发渠道正在萎缩，除了大众市场，多品牌实体零售在消失。
三、预算挪去了哪里
答案在同一个报告里。计划使用 CTV 与流媒体广告的受访者，从 2025 年的 23% 升到 45%；计划投放电视广告的，从 13% 升到 33%。两项分别涨了 22 和 20 个百分点。
卖货渠道上，33% 计划在假日季通过亚马逊销售，29% 计划用其他数字市场，21% 计划用 TikTok Shop。这是 Glossy 首次把 TikTok Shop 单列，作为对比，其他社交电商平台只有 6%。
内容端也在换挡。网红开箱与 haul 视频的使用率同比下降 14 个百分点，是唯一在“历史效果”和“今年计划”两个维度同时下滑的战术。
有意思的是，礼物指南仍被 31% 的受访者评为历史上效果最好的假日战术，品牌体验以 28% 排第 2。用得少了，效果评价却没掉。
四、平台引力与内容门槛
亚马逊的引力不需要解释。Bain & Company 的 2026 假日展望提到，约 71% 的美国消费者预计会在亚马逊购物；33% 的受访品牌计划在假日季入驻亚马逊，38% 认为亚马逊对自身销售更重要。
TikTok Shop 是另一回事。21% 的计划使用率在社交电商里最高，但 Bloom 提醒，这个平台高度依赖创作者内容，不是为传统品牌店铺设计的，习惯做品牌店的团队很难自己跑起来。
这解释了一个反常识的现象：渠道在向平台集中，但平台内部的流量分配，越来越看内容能力而不是店铺运营能力。品牌把预算从官网挪到平台，同时也把命门交了出去。
五、独立站的真实账本
自有渠道降温，未必是主动选择。获客成本在推着人走。
营销机构 Pennock 对其美妆与护肤客户 2025、2026 年 7 至 8 月数据的对比显示，Meta CPM 同比涨 35%，新客获取成本涨 77%，站点订单降 24%，而站点加亚马逊的合并销售额涨 20.7%。同一批品牌，钱花得更多，单量却搬了家。
另一组数据更刺眼：邮件渠道占销售额的比重，从 34.5% 降到 22.1%。自有渠道里最便宜的那一环在缩，缺口只能拿旺季更贵的付费流量去补。
风险也在这里。把预算从自有站挪到平台，短期看是买流量，长期看是把客户数据、复购路径和定价权一起交出去。平台佣金与广告费会逐年重定价，自有站的边际成本却相对固定。对跨境品牌来说，真正要算的不是“投官网还是投平台”，而是每一单的贡献毛利。低复购、强搜索需求的品类，平台优先是理性的；高复购、重会员的品类，砍掉自有站等于砍掉未来的 LTV。
90 人的样本给不出标准答案。它只提示了一件事：当同行把预算从自有渠道撤走时，自有渠道的获客成本可能反而在下降。这个窗口会不会被看见，取决于谁还愿意在旺季之外做投入。
参考资料
- Glossy+ Research：《Glossy Research: Brands' focus on owned channels wavers for the 2026 holiday season》
- Modern Retail：《Modern Retail Research: The 2026 guide to holiday marketing strategies》
- Pennock：《2025 vs 2026 planning for Holiday season for DTC brands》
- VTEX：《Holiday Retail Sales Are Set to Hit 1.7 Trillion. Here's How Commerce Teams Should Prepare》