Google 因 DMA 在欧洲经济区移除购物搜索产品轮播：跨境卖家欧洲自然曝光骤降，SEO 策略需重估
三天之内，欧洲电商搜索页面上最常见的那个商品轮播，几乎全没了。
荷兰商品搜索分析平台 Productrise 每天追踪数千个查询的商品轮播展示情况。创始人 Hugo Huijer 给出的数据是：欧洲经济区国家的跌幅在 90% 至 100% 之间，而英国、美国、澳大利亚等非欧洲经济区市场的结果完全没变。有足够数据支撑的市场包括德国、法国、比利时、瑞典和荷兰。
Google 把这次调整归因于遵守《数字市场法》。但公司自己的评价相当刺眼：负责知识与信息业务的高级副总裁 Nick Fox 对路透表示，这是这家搜索引擎 29 年历史上最大幅度的一次服务质量下降。
受影响的是欧盟全部成员国加上挪威、冰岛、列支敦士登，约 4.5 亿用户。问题也随之而来：抢了这么多年的轮播位，一夜清零之后，欧洲的自然曝光还能从哪来？
一、这不是算法波动，是结构性重画
先厘清时间线，因为很多人把它当成了常规排名震荡。
2026 年 7 月 23 日，欧盟委员会就 Google 的自我优待行为作出两项决定，合计 8.9 亿欧元：其中 4.6 亿欧元针对搜索结果中对自有垂直搜索服务的优待，另 4.3 亿欧元针对 Google Play 对用户转出的限制。委员会要求 Google 停止相关做法，合规窗口为 60 天，逾期可能面临按全球营业额 5% 计算的日罚。Alphabet 上一年度营收超过 3000 亿美元，按此推算日罚上限可达数千万美元级别。
Google 的选择是执行整改，同时保留上诉。9 月 8 日起，新的欧洲经济区结果页面开始铺开。Google Search Central 同期上线了两份只适用于欧洲经济区的结果类型文档：聚合单元与供应商单元。
聚合单元面向垂直搜索服务开放，包括比较购物服务、比价平台、元搜索引擎和目录站；同一时间只展示一个服务商，排名最高的默认展开，其余收进下拉菜单。供应商单元则单独列出直接提供方。
德国行业平台 SEO Südwest 的 Kristian Kunz 观察到更直接的变化：购物标签已经从 Google 的标签栏里消失，连「更多」里也找不到，只剩购物广告还在。用他的话说，被 Merchant Center 收录的价值因此明显下降，围绕 Google 购物做的产品 SEO 也不如从前相关。
二、流量去了哪里：从商品网格到比价行
轮播消失不等于流量蒸发，它换了落点。
CSS 服务商 Shoparize 的内部数据显示，新布局铺开后的几天里，其 21 个欧盟市场的商品页点击量大约翻了三倍。原因是明显的：原来的商品网格被一整排手风琴式的服务商行替代，Google 自己只是其中一行，其余每一行都从各自的商品库里抓取商品贴片。
这意味着一个反常识的结论：产品轮播消失后，真正受益的不是品牌官网，而是比价和聚合服务。谁在 CSS 里有商品数据，谁就多占一行曝光位。
对大零售商来说未必全是坏消息。Kunz 判断，大型线上零售商可能因此拿到更多直接流量，因为用户找不到便捷的商品聚合，会更倾向于直接进店。真正承压的是中小卖家——它们既没有品牌直搜的量，也没有在多个 CSS 铺数据的预算。
顺带一提，Google 自己给过一组更难看的数据：此前的 DMA 相关调整中，其用户测试显示欧洲企业获得的免费直接预订流量下降了 30%。
三、替代方案一：先把 Merchant Center feed 做干净
轮播没了，feed 反而更重要了，但重要点变了。
过去 feed 的作用是争夺免费商品位的展示资格，现在它决定的是你在多少家 CSS、多少个聚合单元里能被正确抓到。逻辑从「抢一个位」变成「铺很多行」。
具体要做的：商品 ID 在 feed、页面结构化数据、广告像素、结账系统里必须完全一致，这是最常见的失败点——三个系统三套 ID，平台根本匹配不上你的页面和商品；标题、描述、价格、库存、图片链接这些字段必须逐项补齐，缺失的尺寸和含糊的标题会被原样搬进别人的聚合单元。
Google Shopping 格式的九个核心字段（id、title、description、link、image_link、price、availability、brand、gtin）依然是最大公约数，一份 feed 可以同时喂给 Merchant Center、各家 CSS 和 ChatGPT 广告。
四、替代方案二：从抢轮播位到抢 AI 引用
第二条路是内容策略的迁移：从争夺搜索结果页的位置，转向争夺 AI 答案里的被引用权。
这个转向不是概念炒作，有数据支撑。Visa 2026 年「Stay Secure」研究（由 Wakefield Research 在中东欧、中东与非洲 17 个市场调查 5800 名成年人）显示，巴基斯坦已有 82% 的消费者用 AI 工具辅助购物，93% 认为 AI 让线上购物更快更方便，55% 表示会通过线上购物发现新品牌或新零售商——但只有 42% 信任 AI 智能体替自己完成结账。
品牌侧的动作更直接。雅诗兰黛集团在 9 月 14 日宣布与 AI 营销平台 Profound 达成全球战略合作，成为首家在全球全品牌矩阵部署生成式引擎优化（GEO）的高端美妆企业，覆盖产品描述页、博客和 YouTube 频道，重点让成分、功效声明和益处更容易被大语言模型理解与推荐。
对跨境卖家来说，这意味着一件更实际的事：AI 概览和 AI Mode 的收录逻辑，更看重结构化事实、可验证的数据源和语义清晰度，而不是关键词密度和外链数量。能被机器核验的参数、认证、规格，正在取代形容词成为新的排名资产。
五、多语种页面的一致性，是最容易翻车的一环
欧洲市场的特殊之处在语言。
同一个 SKU 往往有英语、德语、法语、西班牙语、波兰语多个版本，而结构化标记经常只在英文页上做全，其他语种页面漏标或标错。轮播时代这个问题还能靠平台抓取兜底，聚合单元时代它会直接导致你的商品在某个语种市场里彻底不出现。
要检查的是三件事：各语种页面的 Product 与 Offer 结构化数据字段是否完全一致；价格与库存是否随市场同步更新，而不是留着总部默认货币；hreflang 与 canonical 是否指向正确，避免 AI 抓到错误语种版本。
还有一个常被忽略的点：robots.txt。如果站点屏蔽了 AI 爬虫，前面所有关于 AI 引用的投入都是零。
所以，欧洲 SEO 的重估并不意味着轮播时代的经验全部作废，而是要把「位置思维」换成「数据思维」——位置是平台给的，随时能被监管收回；数据是你自己能控的，换哪个平台都能用。
到 9 月 21 日合规窗口截止、委员会开始评估整改进度之后，这个页面的形态大概率还会再动一次。
六、参考资料
- Ecommerce News Europe：《Google removes product carousels in Europe》
- Search Engine Roundtable：《Google Search Drops Free Product Listings From European Economic Area》
- PinMeTo：《Google overhauls EEA search results to comply with DMA》
- Auspia：《Google Calls EU DMA Search Changes the Largest Reduction in Quality in Its 29-Year History》
- Shoparize：《Google's new organic Shopping unit in the EU: what it means》
- Visa 新闻室：《Visa Study: 82% of Pakistanis are shopping with AI, But Trust is Key at Checkout》
- Business Wire：《The Estée Lauder Companies 宣布与 Profound 达成合作，全面提升其全球品牌矩阵的 AI 可见度》