英国 CMA 发公开信：总价须含强制配送费，覆盖广告到结账全流程
一件标价 20 英镑的裙子，如果消费者只能选择付费配送、最低运费 4.5 英镑，那么它在搜索结果里就应该显示 24.50 英镑，而不是 20 英镑加一行小字。
这是英国竞争与市场管理局（CMA）在 11 月 2 日公开信里给出的口径。信写给在线零售商，也写给电商平台、比价网站和搜索引擎。
时点选在圣诞购物季之前。CMA 的说法很直接：距离圣诞购物季越来越近，提醒商家把包括配送费在内的价格提前讲清楚。
公开信不是处罚决定，也不认定哪家商家违规。它把法律要求、检查范围和整改动作列了一遍，并明确表示，持续不合规的，会动用执法权。
一、不是新法，是新账
规则的法律基础是 2024 年《数字市场、竞争与消费者法》，业界简称 DMCC Act。这部法禁止滴灌式定价（drip pricing）：先亮一个低价，再在结账环节追加不可回避的费用。
CMA 在 2025 年 11 月发布了价格透明度指南 CMA209，把总价、强制费用、可选费用、配送费的计算方式逐条拆开。公开信要求商家对照指南第 4 章和第 5.2 至 5.21 段自查。
执法权是新的。CMA 可以不经过法院，直接认定违反消费者法并开罚：最高为全球营业额的 10%，或 30 万英镑，取两者中较高的一项，同时可以责令向受影响消费者赔偿。
已经有人付了学费。2026 年 4 月，AA 与 BSM 驾校因未在预约页面一开始展示 3 英镑强制预订费，被罚 420 万英镑，并向超过 8 万名学员退还逾 76 万英镑。6 月，StubHub UK 因在结账最后一步才加入配送费和服务费，被罚 88.92 万英镑，向 51350 名消费者退还逾 59 万英镑，人均约 10.33 英镑。此前 Marks Electrical 也因默认搭售回收、重新包装等服务，被罚 72 万英镑并退还 60 万英镑。
据《卫报》报道，CMA 在新执法权下已开出超过 570 万英镑罚款，为消费者追回超过 195 万英镑。不同报道的口径略有差异，但方向一致：罚款和退款是一起落的。
二、总价怎么摆
公开信把要求说得很细：只要消费者必须支付配送费才能买到商品，含最低强制配送费的总价，就要在销售全流程出现。
全流程包括广告、商品详情页、购物车、结账页和支付页。CMA 特别点明，不能以标价本身没错为由，把强制费用留到后面再加。
多件商品合并下单、只收一次运费的情况，CMA209 给了三条路：把运费并入商品价格；在标价旁边或下方同时展示含运费总价；用浮动购物车或吸顶横幅，实时显示含运费的滚动总价。三条路都要求总价足够醒目，不能塞进链接、下拉菜单或可展开的折叠区。
可选配送费可以单列，但必须全程讲清楚。消费者选次日达、指定日达，后续页面上的总价就要包含他所选那一档的费用。标准配送和加急配送之间的差价，不能只在结账页出现。
免邮门槛是另一个高频雷区。指南写得很清楚：在购物车金额达到门槛之前，必须把全额运费计入总价；达到门槛后，才可以调整。只宣传满 40 英镑免邮，却不说明未满 40 英镑时运费多少，可能构成误导性遗漏。
三、平台改了，不等于你合规
公开信把适用对象写得很宽：在线零售商、市场平台、比价网站和搜索引擎。
这句话对中国卖家的含义是：即使平台统一改造了前端展示，商家仍要对自己设置的运费和价格负责。英国站常见的低标价加高运费打法，在这一轮里直接失效。
具体要改的地方不少。商品主图上的价格标签、广告素材里的划线起价、Deal 页面的划线价、优惠券抵扣后的到手价，都要和含运费总价对得上。平台 Feed 里的 shipping 字段如果和落地页不一致，搜索结果页就可能出现两个价格。
运费表本身也要重算。按重量计费、按地区加价、偏远地区附加费、海外仓直发与本地仓的差异，都会影响最低强制配送费这个数字。指南允许在无法预先计算时说明计算方式，但这个例外要窄用，且必须让消费者能自己算出总价。
四、为什么盯住配送费
配送费是 CMA 这轮价格透明度执法的重点，也是公开信单独拎出来讲的那一项。
2025 年 11 月，CMA 对 8 家企业的在线定价行为启动调查，涉及票务、健身、航空和家居零售。viagogo、Gold’s Gym、Ryanair、Wayfair、Appliances Direct 都在名单里。StubHub 案是这批调查中较早落地的和解。
圣诞季前发公开信，指向很清楚：黑五在 11 月 27 日，网一在 11 月 30 日，随后是圣诞。旺季订单集中，一旦被认定违规，退款基数按订单量放大，罚款只是其中一部分。
对中小卖家，合规成本会实打实上升。把运费并进商品价，标价看起来更贵，点击率可能下降；维持低价加运费，又必须把总价摆在同样醒目的位置。两难之下，一部分卖家会改成一价全包，用简单换转化。
五、现在该做的六项检查
第一项，把英国站的商品页、广告素材、购物车、结账页各截一张图，看四个位置的价格是否一致。
第二项，确认最低强制配送费。只要没有免费自提，这笔钱就必须进总价。
第三项，检查免邮门槛的前后两段表述，未达门槛时的运费要写出来。
第四项，把可选配送档位的差价，放到消费者选择的那一刻，而不是结账页。
第五项，核对平台 Feed 与落地页的价格字段，避免搜索结果和商品页打架。
第六项，把促销叠加算一遍：折扣码、Coupon、多件折，叠加之后的总价仍要含运费。
公开信给出的是自查窗口，不是缓冲期。CMA 说得很清楚，会继续监测定价行为，持续违规的将面临执法、罚款和赔偿。
真正的考验不在黑五当天，而在黑五之后：当几万笔订单的截图被摆到桌上，你的标价能不能一句话解释清楚？
参考资料
- 英国竞争与市场管理局：《Open letter to online retailers: including mandatory delivery fees in the total price》（2026 年 11 月 2 日）
- 英国竞争与市场管理局：《Providing clear and accurate information about prices: summary》（CMA209）
- 英国竞争与市场管理局：《StubHub UK: consumer protection enforcement case》
- 英国竞争与市场管理局：《Unfair commercial practices: price transparency》（CMA209 指南）
- 《卫报》：《StubHub UK fined almost £900,000 over ‘hidden’ ticket fees》
- Broadfield：《Hidden Fees, Heavy Fines: The CMA’s New Consumer Enforcement Era》
- EconoTimes：《UK CMA Says Online Prices Must Reflect Required Delivery Charges》