沃尔玛广告中国峰会披露：85% 跨境卖家用官方广告，ROAS 达 5:1

85% 的跨境电商卖家在用沃尔玛官方广告，平均广告投入回报率（ROAS）达到 5:1——9 月 16 日在深圳前海举办的首届沃尔玛广告中国年度峰会上，这组数据首次成体系亮相。距黑五网一只剩两个多月，沃尔玛把广告牌立到了中国卖家面前。

据亿邦动力报道，本次峰会以「领跑新增长」为主题，是沃尔玛广告全球首场年度峰会，吸引逾 2000 位跨境电商卖家及行业伙伴到场，聚焦趋势洞察、旺季策略、广告产品与本地服务。沃尔玛广告中国区 Group Director Kramer Wang 在会上表示，希望让广告流量成为跨境品牌走向全球的确定性杠杆，覆盖从曝光、点击、转化到复购的全链路。

先看大盘底色。最新财报数据显示，2027 财年第二季度沃尔玛全球广告业务同比增长 38%，美国广告业务（含 VIZIO）同步增长 38%；今年上半年沃尔玛电商平台业务同比增长 50%，创两年多来最快增速。沃尔玛在美国有 4600 多家门店，每周约 1.5 亿美国消费者通过线下门店和线上渠道购物。

需要说明的是，站内此前报道过沃尔玛全球电商销售增长、Scintilla 洞察平台升级等内容，本篇聚焦的是首届广告峰会披露的广告业务数据，角度不同。

一、5:1 的含金量

峰会披露的核心投放数据有三组。第一组：平台内 85% 的跨境电商卖家已使用沃尔玛广告，平均 ROAS 达 5:1；投放广告的卖家，销售额是未投放卖家的 8.6 倍。

第二组聚焦中国卖家：今年以来，使用沃尔玛广告的中国新广告主已占平台活跃广告主总数的 27%，中国广告主整体广告归因销售额同比提升 52%。

第三组讲组合打法：同时投放站内展示广告和商品推广广告的卖家，其广告带来的品牌新客销售额增幅中位数，比仅投商品推广广告的卖家高出 45%。据沃尔玛广告官方此前的数据，搜索广告组合投放的点击次数同比增幅达 109%，品牌新客销售额同比增幅 135%。

对比亚马逊站内广告 ACOS 普遍走高、竞价日趋内卷的现状，5:1 的回报率叠加沃尔玛电商 50% 的增速，意味着竞价洼地与流量红利同时存在。这也是多平台卖家值得评估的增量渠道。

二、第一方数据怎么用

沃尔玛广告副总裁 Khurrum Malik 在峰会上重点讲了第一方数据的价值——依托消费者浏览、研究、购物的真实行为形成洞察，反哺广告投放与效果衡量。

品类间的行为差异很有信息量：86% 的美妆消费者和 78% 的宠物品类消费者会在购物前在线研究，适合用内容和视频提前影响决策；而 74% 的女装消费者和 61% 的珠宝配饰消费者靠浏览发现商品、不主动搜索——对这类客群，只投搜索广告几乎等于隐身。

「第一方数据的真正价值，是告诉你所在品类的消费者处于购物旅程的哪个阶段。」Malik 表示。卖家选广告组合前，先弄清自己品类的「发现逻辑」是搜索型还是浏览型。

旺季节奏方面，官方数据显示美国消费者通常在黑五、网一及圣诞节前 4 周启动购物调研；一旦消费者确认心仪店铺，80% 至 92% 会在假日购物后复购。促销结束不等于运营结束，假日后的复购维护同样是增长点。

三、给卖家的三阶段方案

沃尔玛广告 Group Director of Product Marketing Yongyong Kennedy 把新卖家成长划为三个阶段：极速起量、精进增长、筑基跃升，每个阶段对应不同工具。

起量阶段：卖家中心和广告管理中心即将打通，不用再在两个后台切换；否定关键词功能已上线，减少无效流量浪费；AI 素材工具可自动生成广告素材，使用该功能的广告主制作素材时间中位数缩短了 80%。

增长阶段：智能效果广告工具支持按目标 ROAS、最大化销售额等策略自动出价；即将推出的变体出价将以更低起投价降低视频广告门槛。成熟品牌卖家则可获得品牌店流量倾斜，平台还在推进分人群的顾客终身价值（LTV）报告。

站外触点上，社交媒体、沃尔玛 DSP、CTV/VIZIO 及线下门店广告多元组合。今年早些时候沃尔玛还收购了自助式流媒体电视广告平台 Vibe，目前已有 1 万多家广告主使用。

四、补贴与本地化

真金白银的激励也在加码。据峰会公布，符合资质的卖家有机会领取最高 1000 美元的商品推广广告抵用金；已有商品推广经验、想尝试新组合的卖家，另有最高 500 美元的品牌推广或视频推广广告抵用金，外加九大合作伙伴的旺季福利包。

本地化布局上，沃尔玛广告大客户团队高级总监 Cici Yang 介绍，沃尔玛已在中国建立 11 个办公室，搭建专业卖家服务团队，从全流程支持、产品反馈机制到广告学习体系、合作伙伴生态多层面服务中国卖家。

选深圳办全球首场峰会也有讲究——深圳及大湾区是中国跨境电商卖家最集中的区域，沃尔玛全球电商的核心团队 2021 年起就落地深圳。对中国卖家，沃尔玛广告显然把中国市场当成了增量腹地。

五、谨慎的一面

数据要看清口径：85%、5:1、8.6 倍均是平台方在自家峰会上披露的数字，属于「自卖自夸」性质的经营数据，卖家引用决策时宜打折扣看待——广告投得多的卖家本来就规模更大，8.6 倍的销售额差存在幸存者偏差。

ROAS 5:1 是平均值，头部与尾部差距可能极大。旺季前广告位竞价上行，现在入场的新卖家拿到的回报未必有老卖家好看；5:1 也不该成为盲目加预算的理由，先小预算测品、验证品类匹配度更稳妥。

另一点提醒：沃尔玛平台的流量体量与亚马逊仍有量级差距，5:1 的回报建立在较小的分母上。对多平台卖家，把沃尔玛广告作为旺季增量测试渠道合理，把全部预算压上去则需谨慎。

竞价洼地不会永远存在——等更多卖家涌入，今天的 5:1 还能维持多久？

参考资料

• 亿邦动力：《沃尔玛广告中国峰会：ROAS 达 5:1，平台内 85% 跨境电商卖家使用官方广告撬动增长》
• 沃尔玛广告官方：2026 沃尔玛广告中国年度峰会活动页（2026 年 9 月 16 日，深圳前海）
• 亿商联动（Ebrun English）：《Walmart Connect China Summit: ROAS Hits 5:1》
• 甩手网：《沃尔玛广告峰会放利好：85% 跨境卖家投广告 ROAS 达 5:1》
• Morketing：《沃尔玛广告王加伦：「留量」为核，全渠驱动，定义零售媒体增长新逻辑》