美国美妆健康保健预算合并提速：P&G 38 亿美元收购 Thorne，40% 消费者盼拓宽品类
一个美国消费者站在货架前，晚霜和私教课在她眼里已经是同一笔钱。咨询机构 AlixPartners 联合 CEW 的最新调研显示，几乎所有受访消费者都把美妆、健康、保健当成同一个预算项来花——而美妆公司的高管们，多数还没跟上。
市场已经用真金白银投票：8 月 4 日，宝洁官宣以 38 亿美元全现金收购高端膳食补充剂品牌 Thorne，交易预计 2026 年四季度完成交割；Ulta 则把健康精品店开进了门店。
预算合并的速度比企业转型的速度更快，谁先补上认知差，谁就能吃下这波重新分配的钱包份额。慢一拍的品牌，货架位置就要被挤掉一格。
一、一份预算三类账
据 CNBC 报道，AlixPartners 与 CEW 于 5 月至 6 月调研了 1000 名 18 岁以上美国消费者，外加 127 名美妆与保健行业高管。结论相当一致：过去分三个钱包花的钱，现在几乎全部受访者都当一项预算来规划。
AlixPartners 美妆健康业务联合负责人 Lindy Firstenberg 对 CNBC 举了个例子：消费者拿晚霜做取舍时，对象既可能是另一款晚霜，也可能是私教课程。「美妆、健康、保健里的任何东西，都在同一个备选集合里。」
调研还发现 40% 的消费者希望传统美妆公司拓宽品类，把健康类产品也做起来。买家的成分素养在快速升级——业内称之为「消费者博士化」，他们不再信品牌故事，只认科学背书和功效证据。
二、38 亿美元买信任
宝洁的动作是这轮趋势里最大的一笔。据 21 世纪经济报道与 CNBC 报道，8 月 4 日宝洁宣布从私募基金 L Catterton 手中收购 Thorne，交易总额 38 亿美元（约合人民币 256 亿元），预计 2026 年四季度交割，此前赫力昂、联合利华等多方参与竞购。
这个价钱买的是什么？Thorne 创立于 1984 年，主打科研型膳食补充剂，产品经过四轮检测，南卡工厂接受 NSF 等第三方认证审核，在医疗从业者群体里口碑扎实。该品牌 2021 年上市时估值 5.25 亿美元，2023 年被 L Catterton 以 6.8 亿美元私有化，2025 年营收突破 5 亿美元；据 CNBC 援引的数据，今年销售额预计约 6.5 亿美元。三年时间估值翻了约 5.6 倍。
Thorne 的客群结构同样关键：其大部分营收来自 40 岁以下消费者。宝洁健康护理业务 CEO Paul Gama 表示，收购将强化公司高端健康业务版图，与旗下的 New Chapter、Metamucil、Align 益生菌形成互补。宝洁健康护理部门销售额已从 2022 财年的 108.24 亿美元增至 2026 财年的 124.56 亿美元，高端营养是它一直缺的那块拼图。
三、货架跟着钱包走
零售商的门店改造比品牌更快。据 WWD 报道，Ulta 正在 4 家门店试点 Wellness 精品店，面积 300 至 600 平方英尺，配置 58 个品牌和专属导购，把补剂、精华摆进同一个空间，是 2021 年店内健康专区的升级版。
Target 在 9 月 10 日于约 600 家门店推出 Beauty Studio 概念，上架 90 个品牌的 1600 多款产品，其中三分之二是首次进 Target。沃尔玛则在做门店 remodel 时把美妆挪进高流量区域，并安排药师参与健康咨询。沃尔玛美国消费品负责人 Silvia Kawas 对 CNBC 表示，顾客正在「比以往任何时候都更整体地解决健康与美妆旅程中的问题」。
钱也在往线上涌。MarketDefense 数据显示，2025 年亚马逊补剂销售额增长 42% 至 165 亿美元；Charm.io 统计 TikTok Shop 健康产品销售额增长 70% 至 6.233 亿美元。Circana 的报告则显示，2026 上半年护肤品类收入增长 8%——在消费普遍收紧的年份，这条曲线算得上逆风上扬。
四、42% 的犹豫
并不是所有人都乐观。同一份调研里，42% 的行业高管表示倾向守住核心业务、不急于拓宽品类。Firstenberg 把这形容为「根本性的错位」：消费者在要新玩法，高管回答「太吓人了，不干」。
犹豫的理由可以理解：健康品类的研发周期长、合规成本高、季度业绩压力摆在眼前。扩张失败的前车之鉴不是没有——据 WWD 报道，Sephora 在试水内服美容等品类后选择撤退，重新聚焦美妆主业，行业观察人士直言「健康品类不是谁都能玩的」。
宝洁花 38 亿美元买来的，本质上是一份现成的信任资产：与其花五年自建品牌，不如直接买下 40 年的从业者和用户口碑。这笔交易预计年底前交割，能不能跑通，将成为「巨头能否用钱买到健康信任」的第一个公开测试。
五、跨境卖家的入场券
对跨境卖家来说，美妆与保健的边界模糊是实打实的选品机会：具备成分背书的健康化美妆——口服美容、功能香氛、功效护肤——正在北美拿到更高客单。Front Row 的数据显示，2026 年前 5 个月，亚马逊上 100 美元以上的高端美妆销售额超 9 亿美元，同比增长 14%。
但入场券是合规。健康类目在美国受 FDA 结构与功能声明规则约束，宣称功效要留有证据链；广告口径过线会招 FTC 审查。没有成分检测报告和合规声明支撑的「玄学功效」，在越来越懂行的美国消费者面前几乎等于劝退。
选品思路上，可以盯住两个融合地带：一是「内服+外用」的组合盘，补剂与护肤同场景售卖；二是被医生背书、皮肤科推荐的语言体系重塑过的功效品。BCG 全球美妆负责人 Pierre Dupreelle 的判断是，这场融合正在「彻底重塑」行业，赢家属于讲得清科学依据的品牌。
六、参考资料
- CNBC：《Procter & Gamble will acquire supplements brand Thorne for $3.8 billion》
- 21 世纪经济报道：《256亿元天价收购Thorne!宝洁卡位高端营养保健赛道》
- 医药网：《38亿美元竞购胜出!宝洁拿下高端膳食补剂品牌Thorne》
- CNBC（引 AlixPartners 与 CEW 调研）：《Beauty, Health and Wellness Merge Into One Retail Budget》
- WWD（Ulta Wellness 精品店与 Sephora 撤退相关报道）
- Nutraceutical Business Review：《Procter & Gamble acquires Thorne for $3.8bn in bet on science-backed supplement growth》