Wildberries 登顶俄最大广告主：140 亿卢布首次超越 Sber，户外成唯一增长渠道

俄罗斯广告大盘正在缩水，榜首却换人了。2026 年上半年，全俄前 150 大广告主总支出同比下降 11%，缩到 1782 亿卢布（不含增值税），前十名砍得更狠，一口气少了 20%。就在金主们集体捂紧钱包时，Wildberries 拿出 140 亿卢布广告预算，第一次把常年领跑的 Sber 挑落马下——一家卖货的电商平台，凭什么成了全俄最能砸广告的公司？

先看大盘的冷：据亿恩网 8 月报道的行业统计，前 100、前 50、前 25 名广告主的支出分别下滑约 12%，降至 1645 亿、1371 亿和 1115 亿卢布，前十名份额从 45% 降到 41%。再看一家企业的热：Wildberries 上半年广告支出同比增 19%，而 Sber 的预算缩水 24%，一涨一跌之间，俄罗斯最大广告主的椅子换了主人。

弹药来自一场合并。2024 年 Wildberries 与俄罗斯最大户外广告运营商 Russ 集团合并组成 RWB，一手握着电商站内流量，一手握着覆盖 150 多个城市的广告牌、地铁和机场媒体网络。流量竞争从线上打到线下，成了顺理成章的事。

一、大盘缩水，榜首易主

据 Moscow Interpreters 整理的行业数据，2026 年一季度俄罗斯广告市场（含户外初步估算）规模 2200-2220 亿卢布，同比只增 5%，远低于 2025 年同期 11% 的增速，而 2025 全年 9% 的增速，又只有 2024 年 24% 的三分之一左右。

头部企业的收缩最明显。一季度俄罗斯百强广告主总支出仅微增 1%，从 950 亿卢布升至 964 亿卢布，若扣除媒体涨价因素，实际投入明显缩水；前 10、前 25、前 50 名的支出分别下降 5%、7% 和 8%（大数跨境援引行业数据）。

冷市里登顶，含金量反而在放大。上半年前 150 大广告主整体 -11% 的背景下，Wildberries +19% 的支出曲线是逆着大盘走的。过去多年由 Sber 把持的头名位置，2026 年上半年被一家电商拿走，榜样的示范效应比数字本身更刺眼。

高利率是压在大盘头上的一块石头。行业专家调查中，53% 的受访者把央行降息列为下半年市场回暖的头号变量，55% 的广告主表示一旦降息就会加投。

二、140 亿卢布怎么花

先拆结构。据莫斯科时报援引 Kommersant 的数据，2025 年 Wildberries 在俄数字化广告上花了 78 亿卢布，Ozon 是 97 亿卢布，两家都进了俄前 10 大广告主。到了 2026 年上半年，Wildberries 把总盘子做到 140 亿卢布，广告投放从站内横幅一路铺到户外大屏。

合并给了它独特的打法。Russ 集团的广告网络覆盖莫斯科、圣彼得堡的地铁，火车站与机场，以及 150 多座城市的静态与数字屏；据 AK&M 报道，仅 2025 年以来 Russ 就接连收购了滨海边疆区、弗拉基米尔州、坦波夫和萨马拉的多家区域广告运营商，把下沉市场的广告牌一张张收进自己口袋。

对入驻卖家，打法已经落地。RWB 的卖家后台可以同时管理站内推广和线下广告牌投放，中小卖家第一次能像买站内广告位一样，按档期和点位买线下曝光。平台自购流量 + 平台转卖流量，生意闭环就此成型。

更关键的是，广告费本身就是 RWB 的第二增长曲线。电商佣金增速放缓后，Wildberries Bank 和广告业务成了平台财报里最重要的增量来源。

三、户外成唯一增长渠道

渠道分化在上半年彻底摆上台面。据亿恩网报道，前 150 大广告主的电视广告预算减少 17%，份额从 70% 跌到 65%；户外广告则逆势增长 8%，份额从 15% 升到 19%，成了唯一还在增长的传统渠道，与电视的规模差距从 4.5 倍缩窄到 3.5 倍。

一季度数据更极端：户外广告同比大增 25%，总额达 208 亿卢布，不过这一增长主要依赖 Wildberries 的单一大额投入（大数跨境援引行业统计）。换句话说，户外渠道的韧性强不强，某种程度上看的就是 RWB 砸得狠不狠。

再把镜头拉远一点。据莫斯科时报援引俄罗斯互动广告发展协会（IAB Russia）的数据，2025 年俄罗斯电商平台广告市场增长 58%，达到 5800 亿卢布，占整体数字广告大盘（1.57 万亿卢布）的三分之一以上。零售媒体正在接管传统媒体的预算，而 RWB 站在零售媒体和户外媒体的交汇点上。

问题也随之而来：一家公司同时是零售商、广告主和媒体卖方，既买广告牌又卖广告位，这种自我循环的投放，挤占的是其他行业金主的曝光空间。

四、登顶背后的另一面

榜单的光鲜，挡不住平台自身的波动。据莫斯科时报 8 月援引 Kommersant 的报道，7 月中旬以来 Wildberries 多个物流中心遭无人机袭击，广告监测机构 Digital Budget 的数据显示，6-7 月广告主在 WB 站内横幅广告上的支出暴跌 63%，平均广告价格最多降了 15%。

逻辑并不复杂：仓库受损、库存中断、配送延误，广告打出去也换不来转化，金主自然撤资。Wildberries 承认站内广告活跃度下降，但强调跌幅被夸大；分析师估计，站内广告的低迷可能持续 2 到 6 个月。上月 WB 发起了「支持创业者，下一单」的全国广告运动，一边自己当最大广告主，一边给自家卖家打气。

集中度是另一重风险。据 Intellinews 援引 Kommersant 4 月报道，咨询机构 Euler 测算，Wildberries 与 Ozon 合计份额到 2026 年底将达俄电商市场的 77%，其中 WB 占 45%；与此同时，因平台商业条款争议，第三方卖家正在加速退出。流量越来越集中，谈判桌上的筹码却越来越不对称。

对跨境卖家来说，平台砸钱做品牌是红利，平台用广告费养活自己是趋势，两头都要算清楚。

五、卖家的机会与账本

机会面有三层。其一，WB 大规模投放品牌广告，站外认知度抬升，进入平台的自然流量水涨船高，对新店冷启动是利好；其二，RWB 把线下广告位接进卖家后台，旺季冲榜时多了一个差异化的曝光渠道；其三，广告均价短期下探（最多 -15%），现阶段买量的单位成本反而比年初便宜。

账本面同样要算清。平台的广告收入依赖卖家投放，投放效率又依赖物流稳定性——仓库遇袭、时效滑坡的背景下，同样的广告预算，转化归因会明显恶化。据 Euler 的分析，消费者非食品支出收缩叠加卖家退出，平台增速已明显放缓，靠投拉增长的模式正在逼近天花板。

务实的做法是三条：盯紧 RWB 广告工具的更新节奏，把线下点位当成旺季的补充弹药而非基本盘；给站内广告设置明确的 ROI 止损线，物流异常时段果断降出价；不要把全部预算押在单一平台，Yandex Market 等第二渠道的对冲价值在上升。

真正的考验，是等物流恢复、广告盘回暖之后，这门「平台即媒体」的生意会不会把获客成本重新推高。到那时，答案才会真正浮出水面。

参考资料

• 亿恩网：《2026 上半年俄罗斯广告市场收缩》
• 大数跨境：《2026 年第一季度俄罗斯广告业增速减缓，中小企业成为增长核心动力》
• The Moscow Times：《Ad Spending on Wildberries Nosedives After Ukrainian Drone Attacks, Kommersant Reports》
• Moscow Interpreters：《The Russian Advertising Industry: A Sharp Slowdown and Strategic Pivot》
• AK&M：《Russ Group acquired Artyom-Kino Media, Primorsky outdoor advertising operator》
• Intellinews：《Russia's Wildberries, Ozon growth slows as marketplace dominance reaches 77%》