Temu 全年 GMV 预期下调至 800 亿美元：欧洲站本土仓发货占比须达 80%，直邮让位本地履约

拼多多 2026 年二季度的 GMV 同比增速跌破了 10%，这是它成立以来的第一次。晚点 LatePost 的报道给出了这个刻度：其他主要平台的增速也在大幅下滑，只有抖音电商高于拼多多，但其多个月份增速同样跌到接近 10%。

但把「跌破 10%」直接安在 Temu 头上，口径是错的。Temu 的增速换挡发生在更晚的时间点，而且是逐月掉下来的。瑞银 9 月 17 日的研究报告写得很清楚：跨境电商渠道检查显示，Temu 的 GMV 同比增速 6 月约 20%，7 月降至中单位数，8 月大致持平；GMV 绝对值自 6 月以来大致稳定，扭转了此前按季上升的趋势。巴克莱的估算则显示，Temu 二季度 GMV 约 200 亿美元、同比增长约 20%——这个数字本身不差，问题是它此前五个季度的增速是 38%—60%。

两组数字拼起来才是完整图景：换挡是真的，但换挡发生在 7 月，导火索是 7 月 1 日。

同一天，欧盟正式取消 150 欧元以下进口小包裹的关税豁免，对每类商品征收 3 欧元固定关税。这条政策被行业称为「低价直邮时代终结」，两个月内就传导到了平台上。法国购物应用 Joko 的数据显示，2026 年 7 月 Temu 在法国的销售额较 6 月下降 38%、销量下降 50%，同期 SHEIN 销售额降 22%、销量降 15%；Temu 的平均订单金额反而增长了 30%。

翻译成卖家的语言：留下来的客人客单价更高了，但订单数量塌了一半。

一、增速换挡的真实刻度

先把几个口径摆清楚，别混着用。

拼多多集团层面，2026 年二季度营收 1124 亿元、同比增长 8%，增速比市场预期低一半；调整后经营利润 291 亿元，调整后经营利润率 25.9%，销售与市场费用 297 亿元、比预期低 18.9%。利润端不难看，难看的是增长。

Temu 层面，瑞银把 2026 全年 GMV 预测下调至 800 亿美元，同比约增长 10%——但这意味着三季度和四季度要分别同比下滑约 3% 和 10%。换句话说，全年正增长全靠上半年撑着，下半年是负增长。

瑞银同时把 2026 至 2028 年每股盈利预测下调 3%—4%，Temu 的目标倍数由 12 倍降至 10 倍，维持「买入」评级，目标价从 170 美元降到 146 美元。巴克莱更保守，维持「Equal Weight」评级、目标价 89 美元，理由是 Temu 和国内主业同时减速，上行空间主要落在利润率上，而这块已经被部分定价、且受国内监管关注约束。

瑞银的判断是，更清晰的复苏迹象可能要到 2027 年第一季度才会浮现。

二、三股力量把增速按了下去

第一股是欧盟的政策。7 月 1 日落地后，150 欧元以下小包裹按每件 3 欧元征收固定关税，叠加 20% 增值税，实际综合税费约 3.6 欧元/件。对 Temu 上大量售价 5—10 欧元的商品来说，3 欧元相当于售价的 30%—60%。更狠的在后头：2026 年 11 月起欧盟还计划额外加收约 2 欧元清关处理费，届时单件商品的综合新增成本将达到 5—8 欧元，超过部分商品的原有售价。政策出台前，2024 年进入欧盟的 150 欧元以下跨境小包裹数量达 46 亿件，其中 91% 来自中国——体量这么大的一条链路被突然征税，冲击是系统性的。

第二股是平台自己加快变现。瑞银指出，Temu 加快向商家变现，令平均售价同比上升 20%—30%，直接拖累了成交量增长。巴克莱的数据也印证：Temu 二季度收入同比增长 17%，但 take rate 降到 27%，环比掉了 2 个百分点。前有关税涨价，后有平台抽成，消费者的实际支付价格在往上走，订单量自然往下走。

第三股是更频繁严格的 AI 海关检查，以及低基数消失后广告 ROI 的下滑。过去五个季度 38%—60% 的增长，本身就是烧钱换来的；当投放回报下滑、美区月活开始承压，这套打法的边际效率就撑不住了。

三股力量打在同一个位置：低价直邮的单位经济模型。

三、海外仓要求收紧：80% 硬指标与国内仓关停

政策压力传导到平台规则上，就是本地履约被写成了硬指标。

据《IT 时报》报道，Temu 开始大规模收缩全托管模式，关闭广州、东莞等地的多个国内集货仓，同时在德国、波兰布局十余个自营仓，推动商家向半托管模式转型。欧洲站首页推荐的几乎都是本地仓发货的半托管商品——平台用流量倾斜倒逼转型。按 Temu 的规划，欧洲站点计划在第三季度实现本土仓发货订单占比达到 80%，并配套下调佣金、发放仓储补贴。

巴克莱的渠道检查给出了同一个数：公司正加速本地化战略，目标是到 2026 年三季度约 80% 的订单由本地仓履约。

对还没做本地履约的商家来说，这不是建议，是入场券。行业整理的信息显示，2026 年 8 月 10 日起，Temu 在广州、东莞、肇庆等地的小型集货仓已停止收货，直邮小包被系统性切换为本土大贸。半托管综合费率较 2023—2024 年明显上行，本土发货时效要求压到 0—2 个工作日，算账时必须把仓租、滞销、退货一起算进去。

合规压力也在同步加码。除关税外，欧盟依据《数字服务法》（DSA）对 Temu 开出 2 亿欧元罚单，跨境直发的成本与合规空间两头收窄。

四、对卖家的三层影响

第一层，直邮小包模式承压。这是最直接的。有跨境电商卖家向媒体描述：一个 5 欧元的手机壳，加上 3 欧元关税后，税比商品还贵。全托管商家的单量从日均百单跌到十单以下，这不是个案。

第二层，半托管与本地仓成为主力。流量、佣金、补贴全部向本地仓倾斜，不做本地履约等于自动退出欧洲站的货架。

第三层，资金占用周期被拉长。以前是接单发货，现在要提前备货到海外仓。库存风险和资金压力显著上升，而且这种压力是结构性的——只要关税政策不变，就没有回头路。

一位经营家居日用类目的 Temu 商家在接受采访时表示，前端价格调整后，店铺订单量下降了 70%，流量和销量都出现明显波动。他的感受很典型：前端涨价但商家利润并未增加，卖家实际收到的还是申报价，增加的部分主要是欧盟税费和平台相关成本。

五、重算单位经济模型

最重要的一条建议：不要用旧的直邮毛利模型去接海外仓的要求。

这两套模型的成本结构完全不同。直邮模型里，成本大头是采购价、头程和小包运费，库存周转快、资金占用低；本地仓模型里，新增的是仓租、本地退货处理、滞销计提，以及备货周期拉长带来的资金成本。用直邮的毛利预期做备货决策，最容易在库存和滞销上失血。

具体动作上，三件事值得现在做：

• 把备货逻辑从「铺量」改成「周转驱动」。SKU 宽度砍下来，只留动销确定的款，宁可少铺 20% 的款，也不要多压 20% 的货
• 优先做有稳定复购的品类。本地仓模式对复购的依赖远高于直邮，一次性冲动消费撑不起仓租
• 把同一套本地履约能力复用出去。已经在欧洲有货（海外仓、本地公司或合作伙伴）的卖家，可以把这套能力同时用在 TikTok Shop 欧盟 POP 和亚马逊泛欧 FBA 上，别把鸡蛋放在 Temu 一个篮子里

还有一条来自一线的提醒：不要完全依赖平台补贴或流量倾斜。更现实的做法是调整产品结构、重新核算成本和利润，同时尝试其他市场。有卖家已经在看日本、韩国、中东，但这些市场的消费体量短期内很难补上欧美的缺口。

所以，Temu 增速跌破 10% 并不意味着这门生意做不下去了，而是意味着「烧钱换增长」的阶段正式结束，平台开始要求商家为确定性付费。对卖家的真正考验，不是能不能接受 80% 的本地仓比例，而是能不能在资金占用翻倍的情况下，把单位经济模型重新算平。

到 2027 年一季度瑞银预期的复苏窗口到来之前，这轮洗牌大概才走完一半。

六、参考资料

• 晚点 LatePost（网易转载）：《消费的新环境，拼多多回到买菜的「基本盘」》
• 瑞银研究报告（阿思达克财经网 / LongPort 转载）：《瑞银降拼多多目标价至 146 美元，Temu GMV 增长 7 月起明显放缓》
• 巴克莱（Macrostream 转述）：《PDD Holdings: Temu Growth Slows, China Business Under Pressure》
• IT 时报：《欧盟小包免税终结 跨境电商卖不动了？》
• 跨境电商行业周报：《Temu 欧洲站本土仓发货占比硬指标与国内集货仓调整》