Shopee 泰国被裁定违反竞争法：未经同意自动加入免运与返现活动，2020 年份额 44.49%
免费试用结束后没主动退出，就被自动扣费——这套在东南亚电商行业运行多年的“默认参与”机制，被泰国监管认定违法。据 MLex 9 月 18 日报道，泰国贸易竞争委员会（TCCT）裁定 Shopee 泰国违反竞争法，滥用对卖家的优势议价能力，并开出行政罚款。
案件细节指向明确：2020 年 6 月至 2021 年 8 月期间，平台在未经卖家事先同意的情况下，将部分卖家自动纳入“免运费特惠”和“10% 金币返现”两项付费推广活动；免费试用期结束后，卖家若未完成退出流程，就会被继续扣收费用。据《曼谷邮报》报道，罚款金额为 8430 万泰铢。而 MLex 的报道则显示，裁决文件本身未披露具体数额，仅说明依据《贸易竞争法》，此类违规最高可按违规年度营业额的 10% 处罚。
对在东南亚经营的中国卖家来说，这不是一桩与你无关的旧案清算。“自动报名、自动续费、退出机制模糊”几乎写在每个平台的活动后台里，如今这一通行做法已被监管划入违法区。
一、案情：自动加入的两年
据 MLex 报道，TCCT 认定的事实链条很完整。2020 年 6 月起，Shopee 泰国将部分卖家自动纳入“免运费特惠”活动；同期另一批卖家被自动加入“10% 金币返现”项目。两项活动都设有免费试用期，试用结束后并不自动停止，而是要求卖家主动完成退出流程，否则扣费照收。
监管的判断落在“议价能力”上：平台单方面替卖家做决定、用默认勾选延续收费，实质是把营销成本隐性转嫁给中小卖家，构成滥用优势议价能力。裁决还认定上述做法给卖家造成了实际经济损失。
值得注意的是时间差：行为发生在 2020-2021 年，处罚落地在 2026 年 9 月。反垄断案件的调查周期之长，意味着现在平台后台里正在运行的类似机制，同样可能在未来某天被翻出来重审。
二、裁决：市场被刻意收窄
这起案件的另一个关键，是相关市场如何界定。Shopee 抗辩称，社交媒体零售、线下渠道等可以替代电商平台，卖家的议价选择并不唯一。TCCT 直接驳回了这一说法。
委员会将相关市场严格限定为“电商平台”范畴。在这个窄口径下，据 MLex 援引的裁决数据，Shopee 2020 年在泰国电商平台的份额达到 44.49%，足以支撑“优势地位”的认定。市场份额越高，默认扣费的正当性就越低。
据 MLex 报道，这是泰国首例针对电商平台的不公平贸易行为认定与处罚。首例的意义在于示范效应：此前的监管更多盯着消费者端的价格欺诈，这次直接处理了平台对商家一侧的议价关系。
三、监管：从个案到常态化
处罚并不是孤立动作。据《曼谷邮报》报道，TCCT 表示将强化数字平台行业监管，应对不公平竞争，理由是数字平台对市场影响广泛。委员会官员 Warawan 表示，将加强对数字平台的常态化监督。
动作密度也能说明问题。据公开报道梳理：2025 年 8 月 TCCT 放出监管草案；2026 年 3 月落地《电子商务平台指南》并召开商家座谈会；2026 年 9 月 7 日，TCCT 向 Shopee、Lazada、TikTok Shop 三家电商平台及 Grab 等 6 家平台下达有约束力的命令，要求未来 6 个月冻结向商家收取的佣金费率，不得上调。
从税务合规、平台收费指引，到反垄断处罚，泰国的监管工具正在一件件启用。平台费用的每一次调整，从此都要先过监管这一关。
四、卖家：把退出机制写进风控清单
对卖家而言，这起案件最直接的提示是：平台活动的参与细节本身就是合规与成本问题。“自动参加活动、退出流程、扣费周期”三件事，值得逐条写进风控清单。
具体来说可以分三步核对。第一，进卖家后台逐项检查已加入的活动清单，确认哪些是主动报名、哪些是系统默认勾选；第二，弄清每个活动的免费试用期截止日和退出生效日，退出通常要到下一个计费周期才生效；第三，导出扣费明细，核对免费试用结束后是否产生了未经确认的费用，有争议的按平台申诉流程追讨。
反面提醒也要说在前头：罚款是平台与监管之间的事，卖家不能指望处罚自动追回自己被扣的费用。历史上被自动扣费的卖家，如果没有在时效内主张，损失大概率无法追溯。自己的账，还得自己对齐。
五、东南亚：粗放到规则的转折点
拉长视角看，这起案件处在东南亚电商监管收紧的延长线上。此前几年，监管动作集中在税务合规、主体本地化；如今反垄断层面开始约束平台权力，对象是平台与商家之间的利益分配。
对平台来说，粗放增长期的“默认参与、自动延续”玩法成本会越来越高；对卖家来说，监管校准平台强势地位，长期看有利于经营确定性的提升。但短期也别高估——44.49% 的份额认定针对的是 2020 年，泰国电商平台竞争格局五年间已经历 TikTok Shop 等新玩家冲击，监管的红线如何适用于新格局，还要看后续案例。
一个可以持续观察的信号：其他东南亚市场会不会跟进？印尼、越南的监管机构都在研究平台收费问题。当第一张罚单落地后，你还敢不看活动条款就点“同意”吗？
参考资料
- MLex：《Thailand competition regulator fines Shopee for violating unfair-trade rules》
- MLex：《Shopee fined in Thailand's first e-marketplace unfair-trade case》
- 曼谷邮报（Bangkok Post）：《Commission to beef up digital platform regulations》
- 亿邦动力：《Shopee泰国被裁定违反竞争法 遭开出行政罚款》
- ThailandTV（转引曼谷邮报）：《Commission to strengthen regulations on digital platforms in Thailand》