欧盟 EmpCo 指令 9/27 生效：修订 UCPD 与 CRD，无实证绿色宣称面临整改下架与罚款
9 月 27 日，欧盟对「绿色话术」的容忍期正式结束。从这一天起，任何在欧盟境内向消费者卖货的商家——不管你是德国本地公司还是中国跨境卖家——只要在商品页、包装、广告里写了环保相关的字，就得拿得出证据。拿不出来，就是不公平商业行为。
这条规则来自《赋能消费者实现绿色转型指令》（Empowering Consumers for the Green Transition，简称 EmpCo 或 ECGT）。它修订了两部已有法律：《不公平商业行为指令》（UCPD，2005/29/EC）和《消费者权利指令》（CRD，2011/83/EU）。UCPD 管的是「不许骗」，CRD 管的是「必须说清楚」。
但先纠正一个在中文跨境圈里传得很广的错误：EmpCo 的正式编号是 Directive (EU) 2024/825，不是 2023/2673。2024 年 2 月欧盟议会与理事会通过，3 月 6 日刊登于官方公报，3 月 26 日生效；成员国的转化立法截止日是 2026 年 3 月 27 日，而 2026 年 9 月 27 日是 开始适用日——也就是说，9/27 不是指令「生效」，是各国必须开始执法的日子。
一、被禁的不是词，是无证据的笼统宣称
很多中文解读把它写成「禁用词汇表」，这个理解会害死人。
EmpCo 在 UCPD 第 2 条里新增了一组定义——环境宣称、笼统环境宣称、公认卓越环境表现、可持续性标签——然后把一批行为直接塞进 UCPD 附件 1 的绝对禁止清单（per se ban）。被禁的是三类行为，不是三个词：
第一类是笼统环境宣称。当你无法证明与整个宣称相关的「公认卓越环境表现」时，不得做笼统的环保表述。唯一的出路有两条：要么你真有欧盟生态标签（EU Ecolabel）这类公认资质，要么在同一介质上用清晰醒目的方式把宣称具体化——包装上写了，包装上就得解释清楚；详情页写了，详情页就得写明白。
第二类是基于碳抵消的中性宣称。靠购买碳信用宣称产品「碳中和」「气候中性」「对气候有正面影响」，一律禁止，除非该宣称基于产品真实的生命周期影响，而非产品价值链之外的抵消。
第三类是来路不明的可持续标签。不是基于第三方认证体系、也不是公共机构设立的标签，不许展示。自己画一个绿色叶子图标打在包装上，这条路断了。
除此之外还有两条「误导行为」的新类型：一是关于未来环境表现的宣称，必须有清晰、客观、公开、可验证的承诺，配详细可执行的实施计划（含可量化、有时限的目标与资源分配），并由独立第三方专家定期核验、结果向消费者公开；二是宣传与产品特性无关的利益。
值得注意的是，合规并不是「禁止你谈环保」。第三方咨询机构给出的实操口径很明确：能用，但必须有公认科学证据支撑；耐用性、可修复性、可回收性相关的宣称，需要向消费者提供清晰可比的数据。甚至可以保留笼统词——只要在同一页面上紧挨着把它说具体。
二、CRD 那半边：两张纸，跨境电商最容易漏
EmpCo 对 CRD 的修订，中文报道里几乎没人讲，但它对线上卖家的约束力一点不弱。
一是在欧盟所有零售渠道（线上、线下）的销售点，必须醒目展示统一格式的法定符合性保证提示，提醒消费者享有《商品销售指令》下最低两年的法定符合性保证。线下是墙上或收银台旁的招贴，线上就是你的网站。2025 年 9 月，欧盟委员会已通过实施条例统一了这份提示的设计与内容，2026 年 3 月又发布了摆放指引。
二是引入自愿性的欧盟 GARAN 耐用性标签。生产商如果为某件商品提供商业耐用性保证，商家可展示该标签，须说明保证的存在、期限，并明确其为免费、覆盖整件商品、期限超过两年。
三是远程合同项下，如有环保配送选项（比如电动车配送），须向消费者提供相关信息。
这套东西本质是把「耐用性」从营销话术变成可核验的信息披露。对做家居、家纺、小家电、户外装备的卖家来说，这意味着产品页上多一块必须填的字段。
三、罚则：4% 营业额，但各国进度不齐
EmpCo 本身不设统一罚金，执法下沉到成员国消费者保护机构，要求是「有效、相称、具威慑力」。
目前行业通行的口径是：跨境或大范围违规，罚金最高可达相关成员国年营业额的 4%；在营业额数据不可得时有最低额门槛。意大利竞争与市场管理局（AGCM）的公开执行尺度是最高 1000 万欧元或年营业额的 4%。AGCM 还有权责令立即撤下或更正误导宣称、采取预防措施、公示处罚决定，情节严重或反复违规的可责令暂停营业活动。
但有个现实问题：截至 2026 年 9 月，27 个成员国中只有 16 个完成了转化立法，11 个还没落地。德国将通过《反不正当竞争法》转化，违反禁止性清单的行为会被自动认定为不正当竞争，无需逐案审查；法国参议院 2026 年 2 月 18 日通过的转化草案，则通过《消费者法典》的桥接条款把禁令同时延伸到了 B2B 关系。
这对跨境卖家的实际含义是：你在不同站点的风险敞口不一样。别假设「欧盟统一规则」，要按站点查。
还有一个没有豁免的坏消息：消费者保护合作网络（CPC Network）在 2026 年 6 月就「旧库存」问题达成共识——已生产、已订购、已上架的商品没有过渡豁免，商家必须在 9 月 27 日前把面向消费者的传播内容改到位。实体包装可以靠贴标补足，但线上页面必须直接改。
四、亚马逊已经动手，比 9/27 早了一个多月
平台侧的动作比多数卖家想象的早。
据 Amalytix 的记录，亚马逊自 2026 年 8 月中旬起就在向卖家和供应商发送 ECGT 相关的 Action Required 通知，通常会附带一份 ASIN 清单（且是不完全清单）。两条死线并行：收到首次通知后 15 天，亚马逊可以删除包含该宣称的整个板块；到 2026 年 9 月 27 日，若违规宣称仍然在线，直接停售。
覆盖范围有九个欧洲站点：德国、法国、意大利、西班牙、波兰、荷兰、瑞典、比利时、爱尔兰，且每个站点要单独处理。
受影响的 ASIN 会在商品合规页面标记 ECGT 及宣称类型（如「笼统绿色宣称」「可回收性宣称」）。卖家只有两条路：属于禁止类的必须删；需要举证的可保留，但要通过合规媒体属性上传证明文件——文档类型、语言（需可提供任一欧盟官方语言）、以及一个直接下载链接（不能是浏览器预览链接）。
容易漏的是图。ASIN 清单只覆盖 Listing 文本，但主图之外的第 2—7 张图、对比表、认证角标、A+ 模块里同样藏着环保话术，而这些不在清单里。
五、卖家该做什么：先盘点，再二选一
给一个能立刻执行的清单。
第一步，全量盘点。把店铺里所有含环保语义的表述拉出来：标题、五点、描述、A+ 内容、图片文字、包装与说明书、品牌旗舰店页面。按站点分开做。
第二步，逐条二选一。删：凡是纯笼统、拿不出第三方报告的，直接删。证：能拿出欧盟生态标签、官方认可的一类生态标签，或有严谨方法验证的第三方检测认证的，在合规页面上传证明，并把宣称改成具体、可验证的说法——把「环保材质」改成「外套主体面料含 62% GRS 认证再生聚酯」，这类改写既合规又不掉转化。
第三步，清理自制标签。任何自己设计的可持续角标，如果不能对应到公开透明、可溯源的第三方认证体系，全部下掉。直接沿用制造商给的标，核查责任仍在你身上。
第四步，把这套流程固化成上架前检查项。EmpCo 不是一次性整改，欧盟委员会将在 2031 年 9 月 27 日提交实施评估报告，执法只会越来越常态。
最后留个判断：EmpCo 真正改变的，不是你能不能说「绿色」，而是谁为这句话负责。过去是平台兜着、供应商含糊着；现在责任被明确压到面向消费者的那一方——也就是你。当举证成本高于宣传收益，多数卖家会选择闭嘴。那么问题来了：一个不能讲环保故事的欧洲市场，会不会反而把竞争推回价格战？答案要等到 2027 年的类目数据出来才看得清。
六、参考资料
- 欧盟委员会 / EUR-Lex：《Directive (EU) 2024/825（Empowering Consumers for the Green Transition）》
- Linklaters Sustainable Futures：《ESG Quick Guide: EU greenwashing rules: Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo)》
- Perkins Coie：《New EU Greenwashing Rules: What Companies Need to Know》
- Osborne Clarke：《Green transition: are your green claims ready for the new EU rules?》
- 欧盟消费者保护合作网络（CPC Network）：《关于 EmpCo 旧库存执法处理的共同理解（2026 年 6 月）》
- Amalytix：《Amazon ECGT: Clean green claims from listings by September 27, 2026》
- ClimatePartner：《Empowering Consumers Directive (EmpCo) 术语与时间表》
- Up2You：《EmpCo 指令：内容、生效时间与违规处罚》