Zalando 上线 AI 购物代理 Extended：App 内可买站外商品
一个时尚电商平台的 App，开始卖自己库存里没有的商品。11 月 3 日，欧洲最大时尚电商平台 Zalando 随三季度业绩发布了首个 AI 购物代理产品 Zalando Extended：用户可以在 Zalando App 内发现并购买平台不自营的外部商品，首个试点伙伴是家居零售商 Westwing。
但有一个阶段差必须先说清楚：现在的能力是「发现并跳转」，用户在 App 内看到外部商品，购买仍要离开 App 去对方网站完成。真正由 AI 代理代替用户完成下单和支付的结账能力，按 Zalando 官方公告，要到 2027 年才启动。这不是「已经能一站结账」，而是一张两年后才兑现的支票。
一、先看三季报
据 Zalando 官方投资者关系公告，三季度集团 GMV 同比增长 7.5% 至 45.4 亿欧元，集团营收增长 5.1% 至 31.7 亿欧元——注意这两个口径不能混：GMV 衡量平台上所有成交商品的总价值，营收才是 Zalando 自己入账的钱，自营零售扣掉成本、平台只确认佣金和服务费，所以 31.7 亿远小于 45.4 亿。
利润端，调整后 EBIT 增长 10.6% 至 1.065 亿欧元，利润率从 3.2% 提到 3.4%。路透社报道称，营收略超 LSEG 汇总的分析师预期（31.5 亿欧元），但毛利率下滑 0.9 个百分点至 38.7%，低于市场预期，股价当天一度下跌 5%，CFO Anna Dimitrova 在电话会上解释主要是在球鞋等品类做了清库存补贴，属暂时性投入。
最亮的是 B2B。这块收入增近 28% 至 3.54 亿欧元，调整后 EBIT 从 1960 万欧元翻倍到 4220 万欧元，利润率从 7.1% 提到 11.9%。Dimitrova 在业绩声明中直接点题：伙伴业务和零售媒体都在以两位数增长，公司向平台化模式的转型正在加速。
二、Extended 到底是什么
Zalando Extended 的逻辑不复杂：把 Zalando 自己不卖的商品，通过 AI 带进 Zalando App。用户在 App 里搜索、闲逛时，能看到来自外部商家的商品；未来代理上线后，AI 会代替用户在外部网站完成挑选和结账，用户全程不离开 Zalando。
对 Zalando，这是一笔不用压库存的供给扩张。官方公告称，这为「未来几年打开了可观的新增长空间」，同时外部伙伴还可以通过 Zalando 的零售媒体业务投广告，等于多了一条广告收入线。
对合作的商家，门槛被刻意做低。公告强调伙伴无需复杂的系统对接、无需改动自有物流，AI 代理替它们干活，就能触达 Zalando 的 6320 万活跃用户。从大件家居这类 Zalando 自己不做重资产的复杂品类切入，也看得出试点的克制——先挑最难但最不构成竞争的品类。
三、只有 Westwing 一个
目前公开的试点伙伴只有一家：欧洲家居零售商 Westwing。双方从今年开始合作，Zalando 官方称其为「欧洲第一的高端家居生活目的地」。它不是被拉进 Zalando 市场场的第三方卖家，而是通过 AI 代理代购（agentic commerce）模式接入的外部零售商——这一点和 marketplace 招商有本质区别，商品、库存、履约都还在 Westwing 自己手里。
结账能力的启动时间是 2027 年，Zalando 没有给出更具体的日期。也就是说，2026 年内的实际体验大概率是「看到、点出去、跳转购买」，代理闭环要到明年才接受检验。腾讯网 Agentic Commerce 日报的评论点得比较直白：购物入口和用户意图的价值，正在延伸到平台自家商品目录之外——至于延伸出去之后能不能变成真金白银，现在还是问号。
四、被迫上桌的防御
Zalando 做 AI 代理，一半是进攻，一半是自救。路透社在报道里写得很清楚：整个行业正被 agentic commerce 冲击——AI 代理可以跨商家比价、查库存、直接完成支付，传统「平台即流量分发器」的位置可能被架空。
摩根大通在给客户的报告里甚至把这件事列为持有 Zalando 股票的结构性风险，认为 agentic commerce 的发展对传统零售平台构成长期威胁。Zalando 自己的 AI 助手今年已有超过 2200 万独立访客，与其等别人的代理把自己的用户截走，不如先把自己的 App 做成代理。与其说是布局，不如说是先上桌。
五、对欧洲站卖家的含义
对在 Zalando 上经营的中国卖家，这事要分两面看。
流量入口层面是利好：Extended 如果跑通，Zalando 会从「自营+市场场」变成一个更大的购物入口，站内流量池被外部商品稀释的同时，也可能被吸引来的新用户做大。伙伴业务目前占 B2C GMV 的 33.6%，同比提升 2.9 个百分点，公司中期目标是 2028 年做到 40%—50%，平台化方向已经写进 KPI。
但风险同样真实：代理模式下，Zalando 自己不承担库存，卖外部商品比卖你的货更轻。代理比价是 agentic commerce 的基础能力，如果你的商品在外部渠道价格更低，代理很可能直接把用户带离 Zalando 去别处下单。届时卖家要抢的不再是搜索排名，而是「被 AI 代理选中」的位置——而代理的推荐规则，现在没人说得清。
六、参考资料
- Zalando 官方投资者关系：《Zalando grows profitably in Q3, driven by very strong B2B expansion, and continues innovating through AI with Zalando Extended》
- 路透社（Reuters）：《Retailer Zalando launches AI shopping agent as margins squeezed》
- EconoTimes：《Zalando Plans AI Checkout for Westwing Products From 2027 as Margin Narrows》
- 腾讯网 Agentic Commerce 日报（2026 年 11 月 4 日）：《Zalando 让购物助手扩展到外部商家》
- Nexus Wild：《Zalando Reports 10.6% Rise in Q3 Adjusted EBIT as It Unveils AI Shopping Platform Expansion》