德勤调查：美国人 10 月底前花掉 28% 假日预算，创六年最高

黑五还没到，四分之一以上的美国消费者已经把假日钱包掏空了小半。德勤 2026 假日零售调查显示，28% 的受访者预计自己的假日预算会在 10 月底前花完，创下这一调查六年来的最高比例。

这份调查覆盖 4000 名具有全国代表性的美国消费者，由独立研究小组在 8 月 26 日至 9 月 10 日期间在线执行。德勤预计，今年美国平均每户家庭假日支出 1654 美元，同比增长 4%，其中零售商品支出增长 10% 至 988 美元，假日活动支出则下降 4% 至 666 美元。购物节奏的提前，是整份报告里最扎眼的信号：22% 的消费者计划比去年更早开始采购，25% 的人甚至在 6 月的促销活动中就买好了节日商品。

一、提前买的都是谁

42% 的受访者计划参加 10 月的促销活动，据 PR Newswire 披露的调查详情，这一比例比 2023 年的 24% 高出 18 个百分点，几乎追平计划在网络星期一购物的 44%。促销节点多了，消费者的钱包分摊得也更早。

德勤零售策略负责人 Brian McCarthy 对媒体解释，提前采购并不等于买完了。电视机这类大件，一旦 10 月出现合适折扣就会出手；服装和玩具的采购，仍会集中在 11 月。

MarketMaze 的分析提醒了一个关键口径：28% 描述的是“计划支出的比例”，不是“完成购物的人数比例”。而且调查执行于 8 月底至 9 月初，早于 10 月的实际促销，只能反映意愿，不能当作实际销售数据。

二、省钱的人反而花得多

38% 的受访者被德勤归为“假日价值寻求者”——采用五种以上省钱行为，包括蹲促销、兑换积分、买自有品牌。据德勤统计，这群人的计划支出反而比其他消费者高 12%。

会算账不等于不花钱。McCarthy 在给媒体的邮件中表示，消费者定义的“价值”不只是价格，还包括产品质量和对品牌的信任。这意味着促销策略如果只做降价，可能抓不住这批最有购买力的人。

对卖家来说，一个更实际的问题是：这批人 65% 在 10 月底前就开始购物，远高于整体平均的 48%。早鸟优惠如果藏在复杂的满减规则里，最先劝退的恰恰是最会算账的那批客户。

三、年轻人第一次贡献一半

Z 世代和千禧一代预计将首次贡献 50% 的假日消费，德勤美国零售与消费品行业负责人 Natalie Martini 在新闻稿中称，这是年度调查历史上的第一次。两个群体的计划支出均实现两位数同比增长。

支出鸿沟同样惊人。年收入 20 万美元以上的家庭平均计划支出 3607 美元，是年收入 5 万美元以下家庭（693 美元）的五倍多。皮尤研究中心此前的调查显示，70% 的美国成年人过去一年削减了非必需开支。

年轻人的偏好清单也很具体：76% 的 Z 世代计划赠送服装配饰，49% 计划给自己买礼物，33% 的 Z 世代想要个性化或印字礼品，26% 的整体受访者希望当日达。礼物不再只是“便宜大碗”，而是要快、要准、要有名字。

四、线上占 55%，AI 成变量

消费者计划把 55% 的零售假日预算投给线上，36% 的人预计在纯线上零售商花掉最多预算，18% 选择大型商超。据德勤数据，同时使用搜索、社交媒体和生成式 AI 三种工具的消费者，平均计划支出 2893 美元，是不使用者的近 2.5 倍（1175 美元）。

39% 的受访者表示 AI 已是至少一项购物任务的主要工具，但只有 16% 愿意让 AI 直接完成购买。Chain Store Age 的报道指出，AI 目前更多在预算规划、找礼物灵感、比价这些环节起作用，替代不了下单决策。

风险视角同样存在：调查数据是意愿而非结果，实际转化取决于 10 月促销的真实折扣力度、库存深度与物流兑现。如果黑五当天价格更低，提前买过的人退单和比价会让旺季运营变得更复杂。

五、卖家该怎么排节奏

德勤自己的数据给了答案的一半：77% 的消费者在 11 月下旬保持活跃购物，78% 在 12 月上旬仍在买。旺季决策期提前到了 10 月，成交期却被拉长成三个月的持久战。

品类节奏必须分层。大件家电可以押注 10 月的早鸟窗口，服装玩具的备货和广告仍要按 11 月峰值配置。一把梭哈任何一个月份，都会在另外两个月里丢掉预算。

真正值得盯的，是那 38% 的价值寻求者：他们提前进场、全程活跃、花得还多。你的早鸟价能不能被一眼看懂、愿望清单和快速履约能不能跟上，答案要到 12 月底的账单里才会浮出水面。

参考资料

• PR Newswire：《Deloitte: Holiday Spending Set to Increase 4% While Shoppers Focus on Value》
• Morningstar：《Deloitte: Holiday Spending Set to Increase 4% While Shoppers Focus on Value》
• Mass Market Retailers：《Deloitte: Holiday spending to increase 4% this year》
• Chain Store Age：《Survey: Consumers expected to increase holiday spending — especially on retail goods》
• MarketMaze：《U.S. shoppers plan to spend 28% of holiday budgets by October's end》