摘要：品牌把更多预算挪给达人，消费者却未必记得住。凯度在西班牙的最新调研显示，只有约四分之一受访者能回忆起近期看过的品牌与创作者合作。曝光在涨，记忆没跟上。

凯度西班牙调研：仅四分之一消费者记得品牌与网红合作

品牌把更多预算挪给达人，消费者却未必记得住。凯度在西班牙的最新调研显示，只有约四分之一受访者能回忆起近期看过的品牌与创作者合作。曝光在涨，记忆没跟上。

凯度「Panorama by Kantar」2026 年三季度报告给出了这组数据。调研覆盖西班牙消费者，核心结论是：达人内容已经成为营销预算的常规项，但大多数合作没有在消费者脑子里留下品牌痕迹。

钱确实在往里涌。IAB Spain 与普华永道发布的《2026 数字媒体广告投资研究》显示，2025 年西班牙达人营销投资 1.584 亿欧元，同比增长 25.9%，两年累计翻倍；2026 年预计再增 20% 至 40%。

另一份由 IAB Spain 与 Primetag 发布的《Influencer Economy》研究给出的 2025 年数字是 2.45 亿欧元、同比增 49%。两份报告口径不同，但方向一致：供给和预算都在快速扩张。

一、四分之一记得住

四分之一是这次调研最刺眼的比例。它衡量的是自报回忆，不是曝光，也不是互动。看过的内容很多，能说出品牌名的很少。

凯度在报告里点出一个常见误区：品牌把被看到当成被记住。播放量、点赞、评论都能做得漂亮，品牌联想却可能一点没建立。

同一问题并非西班牙独有。凯度 BrandZ 2026 全球报告称，只有 27% 的达人内容对品牌建设有实际贡献；61% 的营销人仍计划在 2026 年增加达人预算。

两组数字放在一起，矛盾就出来了：投入在增加，有效内容不到三成。预算的增量，很大一部分花在了看起来热闹上。

消费者判断一条推荐是否可信，排序很直接。32% 的人选择创作者展示真实效果，26% 看重创作者具备相关经验与知识，25% 在意日常真的在用，24% 要求能把产品好处讲清楚。

四个选项都指向同一件事：证据。人设、幽默、知名度排在后面。凯度原文的表述是，信任来自消费者能在内容里识别出的东西，而不是创作者有多红。

寄样和脚本因此有了更具体的要求。开箱只是起点，使用过程、前后对比、失败场景、具体参数，才是能留住记忆的部分。

可验证的内容还有一个好处：它不依赖达人的表演能力。把产品放进真实 workflow，拍下第 1 天和第 14 天的差别，观众自己会得出结论。

核心数据一览

负面清单同样集中。36% 的人不喜欢创作者谈自己不熟悉的话题，27% 反感推荐自己根本不用的东西，17% 认为广告痕迹太重，12% 觉得内容不够真实。

排序说明，消费者并不排斥商业合作。真正让人关掉视频的，是创作者、产品和话题之间的错位。

凯度的结论是，接受度不取决于隐藏广告属性，而取决于可信的契合。一个母婴达人推咖啡机，即使标注了广告，也比一个科技博主硬推奶粉更容易被接受。

西班牙的监管也在收紧。2025 年 10 月生效的广告行为准则要求付费合作清晰标注；行业统计显示，正确标注的赞助内容占比从 2024 年的 33% 升到 2025 年的约 66%，仍有三分之一不合规。

西班牙的达人供给已经过剩。IAB Spain 与 Primetag 的研究统计了约 28.5 万个创作者、2700 个品牌、1.54 亿条内容。供给多，价格就被压住。

一个反常识的现象由此出现：粉丝量越往上，边际转化越差。头部账号报价高、内容工业化，消费者一眼能看出是广告；中腰部账号报价低、场景更真，反而容易出单。

选达人时更实用的指标是内容里有没有产品。过去 30 天是否提过同类产品、评论区是否有人问链接、历史视频的平均完播率，比粉丝数更能预测结果。

风险也在这一端。低价达人里混着刷粉账号，品牌既要承担无效投放，也要承担标注不合规的责任。西班牙对特殊相关用户的要求更高：粉丝超过 100 万、年收入约 30 万欧元的创作者，违规罚则最高可达 60 万欧元。

趋势与结构拆解

西班牙不是一个小市场，但它是一个语言和内容高度本地化的市场。西语脚本、当地生活场景、本地节日节点，比一套英文素材铺全欧更有效。

投放节奏可以拆成三步：先用 20 至 30 个中小达人做小预算测试，筛出能讲清使用场景的账号；再把预算集中到 3 至 5 个验证过的创作者，做长周期合作；最后用折扣码、专属链接和复购数据核算真实回报。

指标也要换。播放量、点赞数只能说明内容被看到，说明不了被记住。品牌搜索量、直接流量、优惠码核销、30 天复购，才对应凯度说的记忆。

凯度在报告里提醒，品牌不能指望观众自己把内容、创作者和品牌连起来，品牌出镜和核心信息必须写进合作策略。

四分之三的消费者记不住，意味着大部分达人预算买到的是一次性曝光。问题不在于要不要投达人，而在于投完之后，消费者能不能说出你的名字。

卖家应对与观察方向