印尼电商新规定调 PMSE 第 19 号条例：本地产品优先、平台规则须透明
「商家需要平台，平台也需要商家，同时还需要消费者。」9 月 21 日，印尼贸易部长布迪·桑托索在中爪哇省梭罗市的「购买本地产品」（#BeliLokal）合作活动上，给电商监管定下了三条主调：本地产品优先展示、平台对商家的规则与管理全面透明、消费者权益兜底。
据印尼安塔拉通讯社与印尼商报报道，这三点已写进《关于通过电子系统开展贸易的 2026 年第 19 号贸易部长条例》（PMSE）。该条例于 6 月 4 日确定、6 月 8 日颁布生效，取代 2023 年第 31 号旧规，且颁布即生效、不设过渡期。
「任一方掉链子，生态就转不动」——部长把卖家、平台、消费者的互赖关系摆上台面，也把平台规则的可读性变成了合规硬指标。
一、梭罗定下的三条主调
布迪在梭罗的表述很直白。据安塔拉通讯社报道，他给出的排序是：希望本国产品被优先展示；平台对卖家的透明度要覆盖包括行政管理在内的所有方面；消费者保护同样重要。
他把商家（含中小微企业 UMKM）、平台、消费者称为电子商务生态中「各自承担不同角色、相互依存、缺一不可」的三角。政府要同时维护三方权益，生态才能良好运转。
态度上还留了活口。据其 9 月 17 日在国会第六委员会工作会议上的说法，条例是动态的，需要时会继续修订——会上讨论的议题包括平台货款留存期限、关闭网店、商家申诉机制等卖家最关心的痛点。
对跨境卖家来说，读懂这三条主调，比盯着某个罚款金额更重要：监管的指挥棒已经从「管商品」转向「管规则」。
二、本地产品优先怎么落
条例里最具体的条款是流量分配。据安塔拉通讯社梳理，平台必须调整商品搜索、推荐与排名系统，把本地产品放在首页靠前位置，受益对象明确指向中小微企业生产或销售的商品。
拿这个曝光位的手续不复杂：商家持有证明其 MSME 身份的营业执照号码 NIB，并自我申报为本地产品即可，平台不得就此额外收费。政府还配套了本地卖家促销与广告费折扣、更大站内触达等激励。
细节上留了技术余地：政府不直接干预平台算法，各平台自行决定实现方式。执行监督由贸易部消费者保护与公平贸易总司负责，可通过要求说明、受理公众与商家举报等方式核查，经指导仍未落实的平台可能面临分阶段行政处罚。
据印尼政府传播机构 Bakom 官员库尼亚·拉玛达纳引用的数据，截至 2026 年 2 月底，OSS 系统共签发约 1540 万个 NIB，96% 以上属于微型企业。本地优先的背后，是一个由数百万小微商家构成的选民基本盘。
三、费用与规则全透明
透明化条款瞄准的是卖家抱怨已久的老问题。据安塔拉通讯社报道，小微商家长期不满平台服务费构成不清晰，矛盾在某平台单方面上调多项费用后集中爆发。
条例要求平台清楚、一致地披露全部费用构成，从交易佣金、支付手续费，到内容推广、联盟营销等增值项目，一项都不能含糊。配套的 2026 年第 3 号中小企业部长条例更进一步，规定平台与小微企业的合作协议必须对费用构成完全透明。
商家合法性是第三根支柱：通过平台交易的商家必须持有 NIB，平台须拒绝无照商家入驻。布迪多次强调，NIB 通过 OSS 系统在线办理、免费、约 30 分钟办结，且与征税无关——他甚至在 6 月专门辟谣，称「NIB 本质是合法性，与税收没有关系」。
过渡安排给得不算紧：条例生效时已在营的老卖家有 18 个月缓冲，新入驻卖家为 6 个月。
四、三角互赖的监管逻辑
据印尼商报报道，布迪在梭罗说得明白：「这三方必须协同运转，任何一方都无法独立发展。」卖家产品好、值得信任，消费者自然满意——他把信任称为数字贸易生态的地基。
支撑逻辑的结构性数据来自印尼统计局：2024 年电商统计显示，平台上约 440 万商家中 97.38% 是微型和小型企业，较上年增长 15.3%。保护小微商家，就是保护印尼电商的基本盘。
监管的落点也因此清晰：流量向本地倾斜、费用向卖家透明、资质向所有人强制。据安塔拉通讯社报道，已有两家头部电商平台向贸易部提交了行动计划与承诺函，内容包括费用透明、本地产品优先、对 UMKM 与本地卖家减免费用、卖家政策保护与平衡。
据新华财经报道，条例还把消费者保护落到细则：商品与服务信息须真实、清晰、透明，经营资质、收费与促销信息被规范，AI 在营销活动中的使用被要求负责任，平台还须建立消费者投诉机制。
五、跨境卖家的合规红利与红线
先把边界画清：本次 PMSE 第 19 号条例是监管面的规则重构，与此前已落地的 PPh22 所得税 0.5% 代扣、四平台 10 月 1 日起代扣代缴属于税务面安排，两条线并行，别混为一谈。
对跨境卖家，合规红利是明牌：在印尼有本地仓、与本地品牌联名、向 UMKM 供货、把平台规则读懂读透的玩家，会吃到本地优先流量与激励政策的加成。布迪在与 Shopee 合作的本地产品加速项目上已经把话挑明——「你们生产产品，我们和平台一起找市场」。
红线同样清楚：没有 NIB 的店铺进入倒计时（老卖家 18 个月、新卖家 6 个月）；纯铺货、弱本地化的供给会被首页流量分配持续挤压；售后黑箱、费用不透明的运营方式则直接撞在透明化条款上。
据印尼商报报道，同场受访的还有 Tokopedia 与 TikTok Shop 印尼执行董事斯蒂芬妮·苏西洛——头部平台在场，说明规则落地不是纸面文章。
流量天平正在向「本地」倾斜，进口商品不会被禁，但要做印尼生意，先回答一个问题：你的供给链上，有多少环节长在印尼本地？
参考资料
- 安塔拉通讯社（ANTARA）：《Indonesia bolsters small business protection on digital marketplaces》
- 安塔拉通讯社（ANTARA）：《E-commerce regulations must prioritize local products, minister says》
- 印尼商报（Shangbao Indonesia）：《印尼电商新规要求平台优先展示本国产品》
- 新华财经：《印度尼西亚要求电商平台优先展示本地产品》
- The Leap：《Indonesia Requires E-commerce Sellers to Get Business Identification Number (NIB) Under New Rule》
- Jawawa：《Trade Ministry and Shopee Launch Local Product Acceleration Programme》