东南亚数字经济今年 3680 亿美元：电商 2260 亿增 18%，75% 用户愿让 AI 代下单
东南亚每 4 个网民里就有 3 个，愿意把比价和下单这件事整个交给 AI。谷歌、淡马锡、贝恩 10 月 21 日联合发布的第 11 版 e-Conomy SEA 报告，把这个判断写进了 3680 亿美元的总盘子。
报告名为《Building the Intelligent Economy》，覆盖文莱、柬埔寨、印尼、老挝、马来、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南 10 个市场。据贝恩官方新闻稿，2026 年东南亚数字经济 GMV 预计达 3680 亿美元，同比增长 17%；到 2035 年有望突破 1 万亿美元。生成式 AI 用户已达 2.43 亿人，占区域劳动人口的 58%，普及速度是当年移动互联网的 4 倍。
增长数字之外，真正值得卖家盯住的是消费行为本身正在被 AI 改写。
一、电商仍是主引擎
电商 GMV 预计增长 18% 至 2260 亿美元，是区域内最大的单一板块，也仍是增长第一引擎。据《海峡时报》报道，贝恩合伙人 Florian Hoppe 在发布会上表示，AI 工具正在同时武装卖家的短视频制作与买家的商品推荐两端。
消费者端的变化更具体：31% 的搜索已经多模态化，69% 的购物者会用 AI 对比电子产品这类复杂消费品。报告早期案例研究显示，AI 帮助商家实现 10% 的转化率提升，平均客单价最高上浮 75%。
对出海卖家来说，这意味着listing 的竞争维度变了——不只是价格和评价，还包括 AI 推荐算法能否读懂你的商品信息。新加坡的线上零售渗透率已接近 16%，是区域成熟度的标尺。
二、AI 代购要来了
报告中最具颠覆性的数据在代理式购物：75% 的受访用户表示愿意让 AI 智能体自主比价并完成下单，72% 的用户已依赖日常自动化任务，62% 的用户表示比一年前更信任 AI 工具。
据 Quartz 援引报告内容，区域 AI 使用量预计到 2030 年增长最多 60 倍，用户正从简单搜索转向把复杂任务委托给 AI 智能体。在线旅行板块已经出现前兆：GenAI 平台占行程规划路径的 26%，超过社交媒体的 23%，成为仅次于搜索引擎的第二入口。
问题也随之而来：消费者列出的前提条件同样清晰——44% 要求隐私保护，36% 要求明确 AI 能力边界，30% 要求能撤销 AI 自主完成的交易。
三、四大板块齐头并进
分板块看，各条线全部录得两位数增长。在线旅行 GMV 预计增 10% 至 590 亿美元，据《海峡时报》分析，机票增长主要由中东冲突推高的油价传导至票价，住宿则受益于高端化房型占比上升。
在线媒体收入预计增 22% 至 440 亿美元，是增长最快的板块，数字广告是主推力，AI 让中小品牌用有限预算也能拿到 10% 到 20% 的互动提升；电商平台上的商务媒体已长成 40 亿美元的市场。出行与外卖 GMV 预计增 15% 至 400 亿美元，AI 路线优化带动网约车需求最高上浮 28%。
数字金融服务体量最大，GTV 预计增 16% 至 1.65 万亿美元，数字贷款余额增 22% 至 1160 亿美元。
四、钱在往基建走
资本流向印证了 AI 主线。据报告数据，过去 6 个月东南亚数字应用领域的私人投资中，AI 核心公司拿走 80% 的份额，远高于 2024 年下半年的 30%；过去 12 个月 AI 算力与数字基础设施投资达 200 亿美元。
物理基建同步扩张：区域已建成数据中心容量从 2025 年底的 4.0 吉瓦增至 2026 年上半年的 5.8 吉瓦，报告呼吁未来 5 年将数据中心容量再扩约 3 倍。区域人均 AI 用量目前仅为美国的约 10%，头部企业负载集中在新加坡和马来西亚，占两地 AI 用量的 45% 到 60%。
投资狂奔的另一面值得冷眼旁观：彭博社指出，17% 的增速较上一年已经放缓，经济疲软与高通胀正在压制从网购到出行的消费支出——AI 热度掩盖不了基本盘的降温。
五、规则也快落地了
监管框架在追赶市场。东盟数字经济框架协定（DEFA）谈判已于 5 月底在马尼拉完成，据东盟官网秘书长讲话稿，协定计划在 2026 年 11 月举行的东盟峰会上签署，覆盖数字贸易、跨境电商、数字支付、数字身份、网络安全、跨境数据流动等九大领域。
波士顿咨询公司的测算被多方引用：DEFA 生效后，到 2030 年东盟数字经济规模有望从 1 万亿美元翻倍至 2 万亿美元。协定签署后各成员国需在 180 天内完成批准，最早 2027 年正式生效。
对跨境卖家而言，DEFA 最实际的价值是降低逐国合规成本：跨境数据流动、电子发票、消费者保护的规则一旦统一，中小企业布局多国市场的门槛将明显下降。
当然，预测归预测。当 75% 的用户准备好把钱包交给 AI，而平台还在为 AI 治理、能耗和区域规则磨合时，东南亚的下一个万亿究竟由谁来结算？到那时，答案才会真正浮出水面。
参考资料
- 谷歌、淡马锡、贝恩：《e-Conomy SEA 2026：Building the Intelligent Economy》
- 贝恩公司：《Southeast Asia's digital economy set for $368B GMV in 2026, tracking to $1T by 2035》
- 《海峡时报》：South-east Asia's digital economy to hit US$368b in 2026, up 17% as AI uplifts growth
- 新华网：Southeast Asia digital economy to reach 368 bln USD in 2026: report
- Quartz：Southeast Asia's digital economy is on track for 17% growth to $368 billion on AI -东盟官网：2026 DEFA Foresight and Strategic Cooperation Pre-Summit Forum 主旨演讲
- 安塔拉通讯社：ASEAN targets digital economy pact DEFA signing by Nov 2026