德国万圣节零售预计 5.2 亿欧元：比 2019 年高出六成，糖果与家庭用品逆势增长
德国人今年还是会在 10 月 31 日掏钱买南瓜灯和鬼脸糖，但买什么、买多少，正在悄悄变化。德国零售协会 HDE 的新预测显示，万圣节零售额稳定在 5 亿欧元量级，而消费结构已经换了一批主角。
据德国零售协会（Handelsverband Deutschland，HDE）预测，今年德国万圣节相关零售额约为 5.2 亿欧元，较上年小幅回落约 4%，但整体需求保持稳定；这一规模比 2019 年高出六成以上，万圣节已稳居德国零售日历上仅次于圣诞节和复活节的第三大商业节点。
数字背后的结构变化更值得卖家关注：计划为万圣节花钱的消费者约占 15%，与去年基本持平，人数没有增加，但整体盘子没有塌，意味着单笔支出在涨。钱从哪些品类流走、又流进哪些品类，才是选品的胜负手。
一、5 亿欧元的盘子是怎么长出来的
万圣节在德国本来是个外来节。它在上世纪 90 年代借美国影视和玩具业的营销进入德国——1991 年海湾战争导致狂欢节季取消后，德国玩具业顾问 Dieter Tschorn 有意把万圣节包装成第二个变装季，才逐渐打开市场。
HDE 的历年数据显示，2009 年前后德国万圣节支出约 3000 万欧元，2019 年约为 3.2 亿欧元，2024 年创下 5.4 亿欧元的纪录。十年间翻了数倍，增速远超同期整体零售。
今年预计回落到 5.2 亿欧元左右，幅度温和。HDE 在其年度零售展望中判断，德国零售 2026 年名义销售额增长约 2%，剔除物价后实际增长仅约 0.5%——万圣节能守住基本盘，在弱消费环境里已属难得。
二、品类主角换了人
今年最明显的变化发生在品类结构上。据 HDE 及行业观察，服装、装饰品和彩妆的需求在下降，理由很直白：许多家庭前几年囤的货还没用完。糖果、食品和家庭日用品则站到了万圣节采购的C位。
这个变化对跨境卖家的信号很具体：变装服装和一次性装饰的天花板已经出现，市场从“每年买新的”转向“用旧的凑合”。复购逻辑更稳的品类——糖果周边、派对食品器具、家庭布置小件——反而成了增量所在。
消费端还有一条绿色支线：可重复使用的布质面具、天然成分手工糖等环保型产品销量在上升，部分消费者明确表示希望少制造节日垃圾。可持续卖点在德国万圣节货架上不再是加分项，而是入场券。
三、渠道与节奏
渠道上，实体零售仍然是万圣节的主战场。HDE 一直强调，尽管线上冲击持续，节庆即时性消费高度依赖门店——10 月最后一周走进超市顺手拿一包鬼脸糖，是这类消费的典型路径。
零售商的备战节奏也在提前。据媒体报道，Lidl、Aldi 等连锁超市 9 月底就启动万圣节促销，仅 Lidl 一家今年就投放超过 100 种节日专属产品，从儿童面具到 LED 南瓜灯。线上卖家面对的是提前了六周的竞争窗口。
物流和合规是旺季暗雷。万圣节商品大量涉及儿童用品，德国市场对玩具安全标准与标签的抽查一向严格，旺季前没有完成 CE 标识和德语标签合规的货，被下架的风险比错过销售窗口更贵。
四、和美国市场不一样
拿德国对标美国万圣节是常见误区。美国万圣节支出以百亿美元计，家庭前院布置、儿童挨家要糖是主流玩法；德国的万圣节更偏城市年轻人的派对场景，孩子上门要糖只在部分社区流行，乡村地区甚至相当冷淡。
社会接受度也有天花板。多年前的调查显示，约 65% 的德国人把万圣节视为外来商业造节，不少人认为它挤占了 11 月 11 日灯笼游行的传统位置。这也是德国万圣节盘子多年停在 5 亿欧元量级、难以再上一个台阶的文化原因。
对卖家来说，结论是选品要按德国自己的场景来：派对装饰、成人变装配件、家庭轻度布置是主力，美式的前院大型充气装置、成套儿童要糖装备在这里是慢周转品类。
五、给卖家的三个动作
第一，看住结构转换的窗口。装饰、彩妆需求下滑而食品类上升的趋势已经出现在 HDE 的观察里，明年旺季备货时，变装服装类目的库存深度建议比今年再收一档。
第二，提前卡位绿色卖点。可重复使用、可降解、天然成分的产品标签要提前做进 listing，德国消费者的环保偏好在节庆消费里同样起作用。
第三，警惕虚假的稳。5.2 亿欧元的盘子看起来稳，但 HDE 同时预警德国零售业近半数企业预计 2026 年销售不及 2025 年——万圣节的稳定是消费降级下的稳定，人均支出上涨的另一面是参与人数不再扩张。当节日的钱越来越集中在少数人手里，你的选品是站在被压缩的一侧，还是被增加的一侧？
参考资料
- 德国零售协会 HDE：2026 年万圣节零售预测
- Retail Experts Group：《Halloween & Retail – A Stable Revenue Opportunity Despite Cautious Consumer Mood》
- German Culture：《Do Germans Celebrate Halloween? What's Real in 2026》
- Live in Germany：《Halloween 2026 Germany: 5 Ways Germans Actually Celebrate》
- Regiondo：《Halloween Event Ideas for Tour and Activity Operators》
- HDE 年度零售展望（awp 报道：《Einzelhändler wenig optimistisch für 2026》）