Otto 把 1900 万件商品接进 ChatGPT：咨询在站外，结账仍回自己站内
用户在 ChatGPT 里问一句「帮我挑台静音的咖啡机」，答案直接来自 Otto 站内的 1900 万件商品——但下单按钮，还是把你带回 otto.de。德国第二大电商平台 Otto 近日确认已在 ChatGPT 上线插件，把咨询环节放到站外，交易环节留在自己手里。
据行业媒体报道，这个插件由 Otto 集团旗下技术公司开发，基于开放的模型上下文协议（MCP）构建，覆盖家电、咖啡机等品类。用户可以在对话框里直接检索和咨询 Otto 的站内商品，约 1900 万件；咨询在 ChatGPT 内完成，下单及安装等附加服务仍在 Otto 自有站点进行。
Otto 对后续的规划更激进：让 AI 智能体直接查询价格、查询库存并发起订单。不过相关能力尚未全量开放，目前仍处于分阶段推进状态。
一、为什么是现在动手
Otto 的算盘有前站数据撑腰。据 Otto 集团 CEO 佩特拉·沙尔纳-沃尔夫在年度财报发布会上的说法，平台 5 月初在自有应用里上线 AI 购物助手，此后每天都有数千名顾客使用，平均每次对话包含 11 次互动。
效果数字更直接：Otto 自有语音购物助手的数据显示，使用该功能的顾客订单金额最高高出 37%，转化率翻倍。不过 Otto 也明确，这组数据仅适用于自有助手场景，能否迁移到 ChatGPT 站外咨询还要观察。
背景是 Otto 的体量。2025/26 财年其平台 GMV 达 75 亿欧元、同比增长 6%，跑赢德国网购市场整体 3.2% 的增速；活跃用户约 1300 万，在售商品超过 1900 万件，合作销售伙伴约 6100 个。
二、MCP 只是地基，不是终点
技术选型上，Otto 押的是 MCP——这是 AI 智能体读取商品数据、调用商业接口的底层协议。据 Otto Group one.O 的行业分析，当前代理式商务的协议层分三大阵营：谷歌主导的 UCP 与 AP2、OpenAI 与 Stripe 主导的 ACP，以及 Visa、万事达的卡组织阵营，MCP 是三方共用的底层管道。
OpenAI 阵营的 ChatGPT Instant Checkout 已经能在对话内直接完成 Etsy、Shopify 商家的购买。也就是说，站内结账这件事，技术上并非做不到。
Otto 选择「咨询在外、结账在内」，既有支付与合规上的稳妥考量，也保住了自己的用户数据、售后和附加服务收入。这解释了一个反常识的现象：明明进了 ChatGPT，Otto 却没有把整条漏斗交出去。
三、跟亚马逊抢一个入口
Otto 在德国市场的主要对手是亚马逊。它没有搜索流量规模可以硬拼，差异化打法一直是本土服务、大件次日达和高客单价客群——人均客单价突破 200 欧元，女性用户占比超六成。
把商品池接进 ChatGPT，等于在「购物的第一入口正在变成 AI 对话框」这件事上提前占位。据 Otto Group one.O 援引麦肯锡的测算，到这个十年末，美国 B2C 代理式商务营收规模可达 1 万亿美元；欧洲的节奏会慢一些，但方向一致。
对 Otto 这样的老牌平台，风险在于品牌被 AI 转述——当智能体替消费者介绍商品时，平台的存在感可能被压缩成对话里的一行链接。
四、卖家该看什么
对在 Otto 开店的卖家，这件事的实际影响目前有限：插件只是咨询入口，商品数据、定价、库存管理仍在 Otto 卖家后台。但方向值得记下——Otto 官方已明确，后续要让智能体直接查价、查库存、下单。
一旦智能体可以直接调取库存和价格，商品信息的结构化程度就成了曝光关键。卖家需要保证价格、库存、配送与退货条件的机器可读性，否则在 AI 咨询场景里可能直接「隐身」。
反面视角同样存在：站外咨询的转化归因目前没有统一口径，AI 带来的流量到底算不算增量、佣金怎么算，Otto 尚未给出卖家端的配套方案。此时大规模调整运营策略为时尚早。
五、欧洲平台的集体押注
Otto 不是孤例。行业内，Zalando 已出现在谷歌 UCP 的背书名单里，英国 JD Sports 成为由 Stripe Agentic Commerce Suite 承接的首家零售商。欧洲平台的共识正在形成：AI 助手是继搜索、社交媒体之后的下一个流量入口。
Otto 集团的目标也压在这条线上——2028 年收入达 100 亿欧元。为此它一边扩张平台（向荷兰、波兰、奥地利等国卖家开放），一边削减 1.1 亿欧元成本。AI 导购被沙尔纳-沃尔夫视为「给电商行业再添一把火」的增长抓手。
真正的问题是漏斗变形：当咨询发生在 ChatGPT、支付在 Otto 站内，中间每一环的流失率都会改写。Otto 的「半开放」策略能否守住转化，要看接下来几个季度 AI 渠道的实际成交数据。
对话式购物的入口之争才刚开始，Otto 把 1900 万件商品递了出去，收回来的是不是订单，要等数据说话。
参考资料
- 海弘跨境电商资讯：《Otto在ChatGPT上线插件，1900万件商品可对话检索》
- Otto Group one.O：《Agentic commerce: the three camps behind UCP, ACP and MCP》
- 今日头条财经报道：《我们将远超实体店：德国第二大电商平台联手谷歌打造「超级导购」》
- 布雷克跨境电商：《Otto发布2025/26财年财报，GMV增至75亿欧元》
- 新华报业网：《德国OTTO平台：中国优质商品进军欧洲市场的黄金通道》
- 大数跨境：《开放4国卖家，OTTO的欧洲卖家版图正在扩大》