沃尔玛 CEO 明确 AI 时代不做个性化定价：数字价签与 Sparky 争议下承诺『定价商品不定价人』
「我们定价商品，不定价人。」沃尔玛 CEO John Furner 在 9 月 25 日（周五）向员工和客户发布的公开信里，把这句话写成了一条面向 AI 时代的商业承诺：不会根据收入、购物历史、时间紧迫度或「我们认为你付得起」来给任何人定不同的价格。承诺覆盖的对象包括店里铺开的数字价签，以及 App 里的 AI 购物助手 Sparky。
一封信背后是持续数月的公众审视。据英国《金融时报》报道，沃尔玛今年早些时候获得两项与机器学习定价相关的专利，其中一项「需求预测与价格建议」工具可纳入购买记录、支付方式乃至身份证件号等信息——专利曝光后，「沃尔玛要做个性化定价」的质疑随之发酵。杂货工人工会和政治人物也把电子价签与「隐形提价」联系在一起。
Furner 在信中给出三条承诺：不基于用户身份或时段设置不同价格，且今后也不会；不会用用户在 Sparky 中分享的信息提价或隐藏更低价商品；定价继续由人工监督，并持续用测试验证技术是否守约。他强调，个性化定价将违反公司奉行 50 多年的天天低价（EDLP）原则。
一、信里写了什么
公开信发布在沃尔玛官网「每日平价」专栏。Furner 写道：「你的收入、购物历史、紧迫程度或我们猜测你能付多少钱，都不会改变价格。」他特别提到炎热下午或紧急抢购场景——「这从来不是向你多收钱的理由」。
对数字价签，信中的解释偏实用主义：价签的作用是让货架价格与收银结算保持一致，同时替员工省掉逐个更换纸质标签的时间。沃尔玛在随附声明中重申供应商的说法：价签不含摄像头、麦克风或人脸识别，「所有顾客看到的是同一个价格，无论天气、时段或站在货架前的是谁」。
Sparky 部分的表述更直接：「当你使用 Sparky，那是邀请我们把服务做得更好，不是拿你的个人信息去定一个个性化价格。」据 CNBC 报道，Furner 表示这封信是对他今年收到大量询问的回应。
二、争议从哪里来
Sparky 自身的增长故事是争议的燃料之一。据沃尔玛 2027 财年一季度财报电话会披露，使用 Sparky 的顾客平均订单金额比未使用者高约 35%，约半数沃尔玛 App 用户已在用这个工具。管理层称之为「从传统搜索到意图驱动商业」的进化，而在社交平台上，有消费者毫不客气地把 35% 称作「算法收割」。
数字价签的压力同样具体。美国议员把「线上价格操纵」与「店内电子价签」捆绑讨论：据《金融时报》报道，共和党参议员 Josh Hawley 在 8 月的听证会上抨击 AI 行业与大企业「合谋榨干消费者」，众议院能源和商业委员会民主党首席成员 Frank Pallone 则向包括沃尔玛在内的 25 家公司发函询问定价做法。
通货膨胀背景放大了所有情绪。物价本已敏感，「同一个商品你付的价比别人高」的想象足以引爆舆论——哪怕它尚未发生。沃尔玛选择在监管落地前先把话说死，本质是对冲舆情风险。
三、时间点藏着监管信号
这封信的发布日期有讲究。据《金融时报》报道，公开信发布当天，恰是美国联邦贸易委员会（FTC）个性化定价执法声明草案公众意见征询的截止日；该草案于 8 月 19 日以 2 票对 0 票通过发布。
FTC 的草案没有直接禁止个性化定价，但划出了红线：如果企业让消费者相信价格是统一的，实际却用个人数据悄悄变价，可能构成违反 FTC 法案。有法律评论指出，CEO 公开承诺统一定价后，这类表态本身会成为可被执法援引的对外陈述——沃尔玛等于主动给自己加了一道约束。
沃尔玛同时承诺「人将继续监督定价」，并会监测和测试技术是否守约。对一家年营收数千亿美元、每周服务约 2.8 亿顾客的零售商来说，把承诺写进公开信是姿态，也是把柄。
四、对卖家与品牌意味着什么
对在沃尔玛渠道经营的卖家和品牌商，最直接的影响是价格体系可预期性增强。平台明确承诺不按「人」定价，意味着同一商品对全渠道用户价格一致，促销节奏和价格策略不需要为「千人千价」做预案，价格竞争回归商品与履约本身。
间接影响在广告位。有行业分析指出，沃尔玛增长最快的利润来自广告与会员（2027 财年二季度全球广告收入增 38%、会员费收入增 17%、电商销售增 23%），个性化可以体现在「展示什么」，而不必动「卖多少钱」。品牌商在沃尔玛渠道的预算竞争，将更多流向站内广告与内容位。
对照亚马逊的动态定价传统，两大渠道的定价哲学正在分岔。卖家做全渠道价格管理时，需要意识到：沃尔玛渠道的价格承诺是公开背书，一旦出现例外情况，舆情反噬会比一般平台更猛烈。
五、承诺的边界在哪里
批评者认为沃尔玛承诺的是「容易的部分」。个性化在线上零售的多数形态不是价格不同，而是「看到的不同」——搜索排名、赞助位、推荐流都可以把顾客推向更贵的商品，而每个商品价格对所有人一致。这恰恰是零售媒体广告的生意，也是沃尔玛利润增长引擎所在，公开信对此着墨有限。
同类争议早有先例。据 Consumer Reports 此前调查，Instacart 的定价实验曾让不同顾客看到同一商品相差最多 23% 的价格，实验随后被叫停。平台型零售的算法定价离每个消费者并不远。
真正的考验，是这些承诺在 AI 代理购物成熟之后还守不守得住——当购物由 AI 替人类比价下单，「对人定价」可能以返佣、补贴、会员差异化等更隐蔽的形式回来。到那时，答案才会真正浮出水面。
参考资料
- 沃尔玛官网：《A Letter from Our CEO》
- CNBC：《Walmart won't charge a 'personalized price', CEO says》
- 金融时报（Global Financial Media 转载）：《Walmart chief rules out personalised pricing as AI transforms retail》
- CTOL Digital Solutions：《Walmart Rules Out Personalized Pricing: Why Furner's Pledge Is a Competitive Weapon》
- Yahoo Finance：《Walmart CEO reportedly brags that company's in-app AI agent is making people spend 35% more money》
- Modern Retail（Yahoo Finance UK 转载）：《Walmart CEO reportedly brags that company's in-app AI agent is making people spend 35% more money》