Temu 拆除 Meta 平台 10 亿美元虚假网红网络：烧钱买量退潮，投放合规收紧
一条 9.62 亿美元的广告预算，喂给了一群「不存在的人」。据《财富》（Fortune）9 月 25 日报道，Temu 在被曝光后几天内，基本停止了对 Meta 平台上一批疑似虚假网红账号的投放——这个账号网络此前烧掉了接近 10 亿美元的合作广告预算。捷克研究机构 Online Risk Labs（ORL）测算，为 Temu 带来曝光最多的前 100 个创作者账号里，73 个很可能是假号。烧钱买量的故事讲了这么多年，这次翻车翻在了「达人」身上。
先看盘子有多大。ORL 对 Temu 截止 2026 年 4 月的 16 个月投放数据做了抽样分析：这 100 个头部账号参与了超过 140 万条合作广告（partnership ads），累计触达接近 170 亿次。ORL 据此估算，Temu 在英国和 27 个欧盟国家花在这类广告上的钱高达 9.62 亿美元——按总曝光量乘以平均触达成本推算出来的，差不多相当于 Meta 欧洲单季度收入的 2%。需要说明的是，这个数字不是 Temu 官方披露的预算，而是一个估算口径。
一、假号长什么样
最典型的样本叫「Ya Lily」。这个账号在 Instagram 上有 18.3 万粉丝，主页叫「@findgadgetswithme」；到了 Facebook 上换了名字叫「Must good」，又有 12.9 万粉丝。据《财富》援引 ORL 的数据，她的内容在 16 个月里被塞进了约 10.95 万个 Temu 广告活动，平均每天 225 个，累计播放量突破 10 亿次。
人设漏洞也不少：定位写着「英格兰，伯明翰，美国密苏里州」，简介是「You are my dream of dead」，注册邮箱疑似中国邮箱。ORL 经理 Vendula Prokůpková 对《财富》表示，前 100 个达人里真人大约占 15%-20%，身份经真实核实的只有 8 个；28 个账号定位在俄罗斯、19 个在中国，尽管广告面向欧洲用户。
二、曝光后急刹车
《财富》关于这批假号网络的首篇报道发表于 8 月 31 日。当时 Temu 每天还在网络上跑 4900 个独立的合作广告活动。据 ORL 后续追踪，到 9 月 4 日，90 个头部账号的广告突然清零；前 100 个账号里有 54 个在 8 月 31 日后几乎立刻停用合作广告。
整体投放量近乎腰斩：8 月 17 日当周，Temu 各页面的周广告量为 166523 条，到 9 月 7 日当周降至 147013 条；其中合作广告从 115114 条跌到 64008 条。「Ya Lily」本人 9 月 7 日之后完全停止发帖。ORL 补充称，Temu 对真实创作者的投放预算似乎并未削减——刹车只踩在可疑账号上。
三、监管盯上了什么
问题不只是「花钱买了假号」。据《财富》报道，ORL 已向欧盟《数字服务法》（DSA）监管机构提交报告，要求对 Temu 的网红账号网络做正式风险评估。伦敦律所 Mishcon de Reya 广告与营销团队负责人 Stuart Lester 的判断更直接：用假账号冒充真人做广告「在多个层面上具有误导性」，在英国和欧盟都可能违规。
值得注意的背景是，欧盟今年早些时候已因风险评估不力对 Temu 开出 2 亿欧元罚单，围绕成瘾性设计、推荐系统的调查仍在进行。合作广告占 Temu 在 Meta 全部广告量的 65.8%，而普通广告主这个比例通常只有 2% 左右——如此畸形的结构，很难不引起监管注意。
四、Meta 也难独善其身
这批假号能跑起来，靠的是 Meta 的合作广告机制：达人发内容标记品牌，品牌方认可后付费加热，创作者从中分成。Meta 此前披露，合作广告业务在 Facebook 和 Instagram 上的年化收入已达 100 亿美元量级，2026 年一季度单季入账 100 亿美元，约占总营收的 17%。
《财富》称 Temu 与「Ya Lily」均未回应置评请求，Meta 拒绝置评。对平台来说，尴尬之处在于：ORL 的分析恰恰建立在 DSA 强制要求大平台公开的广告资料库上——而这套数据库的检索关键词近期被系统性清理。广告库透明度与创作者真实性审核，可能成为下一轮欧盟执法的靶心。
五、投放人的功课
对跨境卖家和品牌方，这事的启示相当具体。第一，网红投放要做账号真实性尽调：粉丝量、内容频率、定位信息、改名记录，都是可查的信号——研究期间 73% 的可疑账号至少改过一次名字，最多的改了 15 次。第二，铺量打法在高监管市场正在失效，爱尔兰、塞浦路斯、奥地利、丹麦等对误导性广告处罚极严的司法辖区，Temu 的合作广告几乎全部清零，风向已经很清楚。
也要留一点余地：目前没有证据表明 Temu 是有意为之，也可能是被中间的「假达人」产业链骗了；其广告素材和商品本身并未被指造假。真正的考验，是当 AI 生成内容＋投放优化算法成为行业标配时，广告主和平台谁来为「真实」兜底。下一次预算审计，你的达人名单经得起查吗？
参考资料
- Fortune：《Temu axed its $1 billion network of fake influencer accounts on Meta》
- Online Risk Labs：Temu 在 Meta 平台合作广告研究报告及后续追踪
- Times of India：《China's biggest online shopping store in Europe found paying $962 million to influencers who do not exist on Meta》
- Analytics Insight：《Temu Spent USD 962 Million on Ads Linked to Fake Meta Influencers》
- Europe News：《Temu spent up to $962 million on ads that helped finance an army of fake creators on Meta platforms》
- 正观新闻：《Temu 在 Meta 上前 100 名达人中 73 个被指是假号》