亚马逊广告秋季更新上线自然语言取数：活动摘要与自定义看板开放，净利与ACOS可直接对话拉取
先纠一个前提，否则你会按标题去找一个不存在的东西：亚马逊官方公布的这项能力里没有「净利」。
官方措辞是「让近 1,000 项指标触手可及」，举的三个例子是主要广告活动驱动因素、品牌新客（new-to-brand）细分数据、长期销售趋势，返回的是含可视化和同行基准的业务回顾。净利不是广告平台的指标——它看得见花费、曝光、点击、销售额，看不见你的采购成本、头程运费、仓储费和退货。「净利可直接对话拉取」在官方口径下不成立，净利仍要靠你自己的成本表去拼。
发布场合也要说准：这不是一次「秋季更新」，是 2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会的发布，大会 9 月 28–30 日在旧金山 Moscone West 举行，官方新闻稿 9 月 29 日发出。发布主体是 Amazon Ads Agent——原先分开的 Ads Console 与 Amazon DSP 合并后的统一平台新名字，现在由 agentic AI 驱动。
四项对话能力，全部还在分批推送
官方在 Amazon Ads Agent 的对话体验下公布了四块新能力：
- 媒体规划（Media planning）：估算受众规模、预测触达、给出有数据支撑的预算分配建议、比较各渠道增量触达
- AI 定向（AI targeting）：用日常语言描述目标受众，拿到覆盖商品、类目、关键词和 Amazon 受众的定向建议，可一键应用
- 自然语言分析（Natural language analytics）：提问、诊断趋势、与同行基准对比、跨广告类型生成可视化分析——官方原话是「替代数小时的手工报表搭建」
- 赞助广告的 AI 指引：识别 Sponsored Products 的优化机会，给出定向、出价与预算建议，一键应用
⚠️ 这四项的状态是「将在未来数月内陆续推出」。亚马逊没有公布开放范围、没有公布灰度比例、没有公布收费标准，也没有给任何一项的确切上线日期。 整个对话体验目前处于「扩展封闭测试」（expanded closed beta）。任何「已上线」「全球可用」的说法都没有官方依据。
标题里的「活动摘要」和「自定义看板」这两项措辞也需校准。官方对应能力的表述是赞助广告的 AI 指引与自然语言分析；中文行业转述里出现的「AI 活动摘要看板」「自定义分析看板支持自然语言取数」等说法，源头是若干二手汇总站，并非亚马逊官方公告用词。找功能时以广告控制台实际界面为准——官方用的是对话式入口。
三种活动形态，能立刻用的是哪一个
平台现在归拢为三类活动形态，可用量差别很大。
全流域广告活动（Full-Funnel Campaigns）现已面向美国站全部广告主开放，是三者中唯一即刻可用的。你给出预算、商品和创意，AI 负责规划、执行与持续优化，把赞助广告、展示、视频和流媒体电视广告并进一个活动。
DVA+（展示、视频与音频）10 月下旬起开始推出，面向美国站起步，逐步扩展至全球。它把原先分开管理的 Sponsored Display、Sponsored TV 和程序化广告活动并成一个购买流程，同时保留高级设置。
对话式新能力尚未开放，如上所述。
另几项发布不要混进投放决策
这些与自然语言取数同期发布，但性质完全不同。
品牌导购（Branded Conversations） 让品牌把商品适配指引喂进 Alexa 购物的对话回答——影响的是买家端看到什么，属于影响转化的一侧，与影响投放决策的这一侧方向相反。
Sponsored Services 是一种新广告形态，把有安装需求的买家对接给本地服务商，锚定合作方为 Yelp。
亚马逊广告 MCP Server (Lite) 与 AMC Expert Tool 是给智能体调用的工具：前者用三个核心工具简化智能体与广告系统的交互，后者能解读自然语言请求、基于 AMC 架构推理并生成相应的 SQL 查询。
⚠️ 站内此前已有两篇稿写买家端 AI 商品摘要（Alexa 读五点描述、买家可追问），方向与本篇相反，不要混为一谈；站内另有一篇 GIA 地理洞察广告工具，也非本篇主体。
官方给的数字分三层，混用会出事
第一层是全流域广告活动的 Beta 数据：长期广告投资回报率提升 67%，获取品牌新客成本降低 29%；案例企业 Canine Naturals 称其全流域活动销售额中 41% 来自品牌新客。这是特定活动形态在自己 Beta 样本里的结果，不是你改用自然语言取数后的效果。
第二层是去年的对话式定向经验数据：广告主用自然语言应用定向建议后，平均多触达 25% 以上独立用户、平均每次曝光成本（CPM）下降 10% 以上。官方原文说的是这一既有工作流的结果。
第三层是 AI 创意工具：使用该工具的广告主，商品覆盖范围提升最高 71%、销售额增长最高 15%。
官方全程没有公布任何净利、ROI 或利润率相关的承诺数字。
注意事项
第一，先建成本表再建看板。这是本篇最实用的一条：官方给的是广告侧数据，净利仍需你自己的成本结构。团队在看板上拉数时，必须在同一个会话里同时提供 SKU 成本与退货率，否则你会得到「高点击高转化但实际亏损」的结论，而系统会基于它给你建议——高点击低净利的 SKU 千万别让 AI 自动加预算，那是把亏损放大。
第二，ACOS 与净利是两件事。ACOS 是广告花费占广告销售额的比例，分母是广告带来的销售额，不含采购与履约成本。一个 ACOS 漂亮的产品完全可能是亏的。要判断投放，必须把 ACOS 与产品毛利放在一起看。
第三，别按第三方转述的措辞找入口，以卖家平台与广告控制台实际界面为准。
第四，闭环测试别一步放开。官方明确说分批推送、可用性因地区而异。正确做法是先在少量活动上验证自然语言回答是否与你的后台报表一致，再决定是否扩大使用范围。
第五，Review Request Ads 是另一条线。站内已有两篇稿单独写过（10 月下旬美国站公测、评论数 1000 条以内可用），与本篇的自然语言取数不是同一个产品方向。
FAQ
Q：自然语言取数能拉净利吗？ A：不能。官方口径是「近 1,000 项指标」，例子是广告活动驱动因素、品牌新客细分、长期销售趋势。广告平台没有你的采购、头程、仓储与退货成本数据，净利必须自己拼。
Q：这些功能上线了吗？ A：对话体验处于扩展封闭测试。四项新能力的官方表述是「将在未来数月内陆续推出」，未公布开放范围、灰度比例与收费标准。目前即刻可用的是全流域广告活动（美国站全部广告主）；DVA+ 于 10 月下旬起推出。
Q：发布方与场合是什么？ A：2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会，9 月 28–30 日在旧金山 Moscone West 举行，官方新闻稿 9 月 29 日发布。发布主体是 Amazon Ads Agent，即原 Ads Console 与 Amazon DSP 合并后的统一平台新名。
Q：67%、29%、71%、15% 分别指什么？ A：67%（长期 ROAS 提升）与 29%（新客成本降低）是全流域广告活动的 Beta 数据；71%（商品覆盖）与 15%（销售额增长）是AI 创意工具数据；25%（独立用户触达）与 10%（CPM 下降）是去年的对话式定向经验数据。三者适用对象不同，不可拼读。
Q：ACOS 拉得到吗？ A：ACOS 可由广告花费与广告销售额算出，属广告侧指标。但它不含采购与履约成本，判断投放必须与产品毛利一起看。
Q：Review Request Ads 是这次发布的吗？ A：不是同一方向的内容。它是另一条产品线，站内已有专篇覆盖，本篇只提一句不展开。
参考来源
- Amazon Ads 官方新闻稿：《Introducing Amazon Ads Agent, your AI-powered ad platform》（2026 年 9 月 29 日 — Amazon Ads Agent 为 Ads Console 与 DSP 合并后统一平台新名、三类活动形态、四项对话能力、「All of these capabilities will roll out over the coming months」、对话体验处于 expanded closed beta、全流域广告活动已面向美国站全部广告主开放、DVA+ 于 10 月下旬推出、去年对话式定向多触达 25% 以上独立用户且 CPM 下降 10% 以上、dentsu 高管引语）
- Amazon Ads 官方中文稿：《2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会新闻：深入了解最新广告发布内容》（2026 年 9 月 29 日，Matt Miller 资深内容经理 —「近 1,000 个指标，一问即达」、全流域活动 Beta 长期 ROAS +67% 与新客成本 −29%、Canine Naturals 41% 销售额来自品牌新客、AI 创意工具商品覆盖 +71% 与销售额 +15%、品牌导购、Sponsored Services 与 Yelp、亚马逊广告 MCP Server (Lite) 与 AMC Expert Tool、广告效果衡量副总裁 Paula Despins 与营销副总裁 Claire Paull 引语）
- Amazon Ads 官方博客：《At unBoxed 2026, Amazon Ads introduces Full-Funnel Campaigns, DVA+, and enhanced chat experience》（2026 年 9 月 28–30 日 unBoxed 2026 于旧金山 Moscone West 举行、赞助广告 AI 指引支持定向出价预算建议并一键应用）