亚马逊FTC+22州诉秘密广告加价：或卷走$200亿，卖家勿只看blended ACOS
2026 年 8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）与 22 个州的总检察长向华盛顿州西区联邦法院递交诉状，指控亚马逊在广告竞价中设置未披露的「软保留价」。亚马逊已公开否认。本文只写司法程序事实与双方公开口径，上述指控未经法院认定，也不对案件是非作评判。
程序事实：谁、在什么时候、向哪个法院递了什么
按 FTC 官方新闻稿与多家媒体报道，诉状于 2026 年 8 月 31 日（周一）递交，受理法院为美国华盛顿州西区联邦法院。原告是 FTC 与 22 个州的总检察长，包括阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、艾奥瓦、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉荷马、宾夕法尼亚、罗德岛、南卡罗来纳、佛蒙特与华盛顿。FTC 以 2 比 0 表决授权提起该诉（据媒体转述）。
诉请方面，原告寻求永久禁令，要求改变相关广告定价做法，并主张民事罚款、退赔、返还利润（disgorgement）及其他金钱救济。有 FTC 官员向媒体表示索赔规模在「数百亿美元」量级，确切金额尚未确定。另有媒体报道，得克萨斯州总检察长同一天另行提起了针对同一类行为的平行诉讼。以上均为指控与程序动作，尚未经法院认定。
诉状指控要点：软保留价与名义上的「第二价格」
诉状称，亚马逊自 2012 年起运行广义第二价格（GSP）拍卖，并长期向广告主表述为「中标者只需比第二高出价多付 1 美分」。诉状主张，亚马逊从 2019 年起在未通知广告主的情况下加入了一项内部称为「软保留价（soft reserve price）」的未披露加价，使名义上的第二价格拍卖实质按首价（first price）规则结算——也就是中标者按自己的出价付费，而非只比第二高出价多付 1 美分。
诉状引用的内部材料包括：有高管形容广告主支付的价格「不是由真实竞价者决定的」，而是亚马逊计算的「代理第二价格」；另有材料提到使用「虚构的拍卖参与者」来抬高价格。FTC 方面还称，近年约 70%–80% 的竞价存在这类加价，商品推广广告（Sponsored Products）约 80% 的情况下按广告主自己的中标价收费，并称在 Prime Day、黑五等大促日加价幅度更大。涉及产品线为 Sponsored Products、Sponsored Brands 与 Sponsored Display，涉及约 120 万广告客户，其中含 50 万家以上中小企业。上述内容均出自诉状主张，未经法院认定。
🔴 「200 亿美元」是什么数字：是收入规模估算，不是罚金
这是最容易被读错的一处，必须说清。
约 200 亿美元来自媒体与机构对该做法可能为亚马逊多带来的收入规模的估算——BBC 的表述是「自 2019 年起净增约 200 亿美元」。而 FTC 新闻稿原文只写「数十亿美元（tens of billions）」，并没有给出 200 亿这个数字。罚金与退赔金额目前尚未确定，取决于案件后续程序。
所以标题里的「或卷走 $200 亿」不能读成「亚马逊被罚 200 亿」或「已被判赔 200 亿」——这两种说法都不准确。作为对照，可以核实的公司财务口径是：亚马逊 2025 年全年广告收入约 686 亿美元（同比增长约 22%），2026 年第二季度广告销售额约 198 亿美元（同比增长约 26%）。前者是估算规模，后者是财报数据，两者性质不同，不要混用。
亚马逊的公开回应：否认，并给出自己的数字
亚马逊在同日发布官方博客回应，称该诉讼「misguided（误导）」，并称 FTC「从根本上误解了广告主如何运作」。其公开表述包括：
- 「广告主根据真实效果调整出价，而不是根据拍卖机制的说明文字」；
- 2019–2025 年，商品推广搜索广告的平均中标价下降 50%；
- 约 92% 的已投放广告并非给到最高出价者；
- 估算 2021–2025 年为广告主节省超过 80 亿美元；
- 2019–2024 年单次点击成本经通胀调整后持平，2021–2025 年转化率上升 24%；
- 「任何情况下，广告主支付的金额都不会超过自己的出价」；
- 公司确实使用软性保留价与硬性保留价两套机制，并称类似机制在业内常见。
亚马逊同时表示，FTC 从约 150 万页材料中「挑选了少量简化说明」来主张全公司层面的欺骗意图，并称这一指控不实。上述均为公司单方公开回应，同样不构成法院认定；本文不对任何一方的说法作评价、不预测案件走向。
注意事项
把广告成本的口径拆开核对，别只看 blended ACOS。案件本身不改变后台报表，但「广告实际结算价可能有平台侧机制介入」这一点，对你核对成本口径是有意义的：建议按广告产品类型（SP／SB／SD）、按广告位、按投放方式分别拉 ACOS、CPC、CVR，并与站内整体 blended ACOS 对照看差异。如果某类投放的 CPC 长期高于同类目公开基准、而 ACOS 又被其他低成本的品牌词摊平，就值得单独复盘一次。
出价策略回到自己的数据上来定。亚马逊在回应中明确表示保留价由系统实时确定，「任何人（包括亚马逊或广告主）都无法提前预测」。也就是说，把出价精准压在某个「理论最低成交价」上的空间有限。更可控的做法是按目标 ACOS 或目标 ROAS 设上限，用分时段、分匹配方式的实测数据迭代，而不是依赖对竞价机制的推断。
关注程序进展，不要据此做合同或预算上的激进调整。目前公开信息里，没有平台规则变更，也没有退赔通道开放。诉状主张的禁令与金钱救济属于司法请求，需要经过后续审理程序才可能有结果。涉及金额、时间表、赔付安排的传言都建议以 FTC 与亚马逊官方发布为准，也不要把媒体估算当作预期收入或成本项写进预算。
FAQ
Q：亚马逊已经被罚 200 亿美元了吗？ A：没有。约 200 亿美元是媒体与机构对该做法可能为亚马逊多带来收入规模的估算，FTC 新闻稿只写「数十亿美元」，罚金与退赔金额尚未确定。案件于 2026-08-31 递交，指控未经法院认定，亚马逊也已公开否认。
Q：这个案子会直接影响我的广告账户或费率吗？ A：目前没有已公开的平台规则、费率或后台功能变更。诉请中的永久禁令、民事罚款、退赔等属于司法程序请求；亚马逊的公开回应也没有提到任何面向广告主的账户调整。卖家当下能做的是把自己广告成本的口径与台账理清楚。
Q：blended ACOS 还能不能继续看？ A：可以看，但建议只当总览。更实用的做法是拆开看：分广告产品类型（SP／SB／SD）、分广告位、分投放方式核对 ACOS、CPC、CVR，再算上退货与促销后的真实单次获客成本。blended 口径会把不同成本的投放混在一起，容易掩盖某个渠道的成本变化。
参考来源
- 美国联邦贸易委员会（FTC）新闻稿：《FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme》（2026-08-31）
- 亚马逊官方博客：《Amazon's response to the FTC's lawsuit regarding Sponsored Ads》
- 英国广播公司（BBC）：《Amazon rigged $20bn worth of ad prices, US lawsuit alleges》
- 美国国家公共电台（NPR）：《The U.S. sues Amazon again》（2026-08-31）
- CBS News：《FTC and 22 states sue Amazon over alleged secret ad surcharge scheme》
- Ars Technica：《FTC alleges Amazon illegally made $20 billion by rigging billions of ad auctions》
- 美联社（AP）：《Federal Trade Commission and 22 states sue Amazon over inflated advertising prices》